C’est une première depuis 2001. Au cours de son dernier exercice, clos le 24 septembre, Apple a accusé une baisse de son chiffre d’affaires. Celui-ci a reculé de 8 %, à 215,6 milliards de dollars (198 milliards d’euros). Le groupe à la pomme anticipe cependant un retour, très modeste, à la croissance dès le trimestre en cours, le plus important car il intègre la période des fêtes de fin d’année.

Entre juillet et septembre, les recettes d’Apple ont reculé pour le troisième trimestre consécutif, à 46,9 milliards de dollars, un niveau conforme aux prédictions des analystes de Wall Street. La tendance est cependant positive : le déclin du chiffre d’affaires ne s’est élevé qu’à 9 %, contre 14 % au cours des six mois précédents. Les profits de l’entreprise ont également chuté (– 19 % à 9 milliards de dollars). Sur l’ensemble de l’exercice, ils ont atteint 45,7 milliards de dollars (– 14 %).

Le repli inédit en quinze ans de l’activité d’Apple s’explique essentiellement par les performances commerciales de l’iPhone, son smartphone vedette qui représente plus de 60 % de ses recettes.

Lancés en septembre 2015, les modèles 6S et 6S Plus n’ont pas autant séduit que leurs prédécesseurs, qui étaient les premiers dotés d’écrans de grande taille, similaires à ceux proposés par la concurrence depuis des années. Conséquence : les ventes de l’appareil affichent trois trimestres consécutifs de baisse. Avant cela, elles avaient progressé de manière ininterrompue pendant près de neuf ans.

Saturation des principaux marchés occidentaux

Entre juillet et septembre, l’entreprise de Cupertino (Californie) a écoulé 45,5 millions d’unités, contre 48 millions en 2015. Cette baisse est d’autant plus remarquable que le lancement des iPhone 7 est intervenu une semaine plus tôt que celui de la gamme 6S en 2015. En outre, les grands opérateurs américains ont mené d’importantes promotions. Tim Cook, le directeur général d’Apple, assure cependant que la demande est « hors norme », mettant en avant les ruptures de stock de certains modèles.

« Il est fort probable que les ventes d’iPhone renouent avec la croissance ce trimestre », prédit Jan Dawson, analyste chez Jackdaw Research. Apple pourrait notamment profiter des déboires rencontrés par Samsung. Son grand rival sud-coréen vient en effet de retirer de la vente le Galaxy Note 7 en raison d’un problème avec la batterie, qui prenait feu.

Apple anticipe ainsi une progression de son chiffre d’affaires jusqu’à la fin décembre, qui représente le premier trimestre de son nouvel exercice. Elle mise pour cette période sur une fourchette allant de 76 à 78 milliards de dollars, contre 75,9 milliards en 2015.

A plus long terme, toutes les incertitudes ne sont pas encore levées. Le groupe américain fait notamment face à la saturation des principaux marchés occidentaux, où la plus grande partie de la population possède déjà un smartphone. Mais aussi du marché chinois, le plus important au monde. En outre, le cycle de remplacement s’allonge : au lieu de changer de terminal tous les deux ans, de plus en plus d’utilisateurs conservent leur ancien appareil plus longtemps.

Performance nettement dégradée en Chine

Dans ce contexte, la société a pris un risque en conservant pour une troisième année le même design, alors qu’elle avait pris l’habitude de le modifier tous les deux ans. Cela pourrait aussi favoriser les anciens modèles, moins chers à l’achat.

De fait, le prix de vente moyen a chuté de 8 % entre juillet et septembre. Par ailleurs, Apple ne peut plus lancer l’iPhone dans de nouveaux pays ou auprès de nouveaux opérateurs. Si le groupe mise sur l’Inde, ses ventes y restent encore très faibles, en particulier à cause du prix élevé de ses terminaux.

Plus inquiétant encore, ses performances se sont nettement dégradées en Chine, qui a longtemps constitué l’un des principaux moteurs de sa croissance. Sur le dernier trimestre, son chiffre d’affaires y a chuté de 30 %. La société californienne souffre de la concurrence des fabricants chinois, comme Huawei, Oppo, Vivo et Xiaomi. Selon les chiffres du cabinet Counterpoint Technology, publiés mardi 25 octobre, sa part de marché a reculé de quatre points au troisième trimestre, tombant à 8,4 %. « Nous restons très optimistes en Chine », assure toutefois M. Cook.

« iPhone dépendance »

Enfin, Apple n’a toujours pas trouvé la parade à son « iPhone dépendance ». Lancée il y a un an et demi, l’Apple Watch a vu ses ventes plonger depuis le début de l’année. Au troisième trimestre, le groupe à la pomme n’aurait livré que 1,1 million d’unités dans le monde, d’après les estimations du cabinet IDC, soit une chute de 72 % en un an. Pour relancer la machine, il mise sur la deuxième gamme de montres connectées, commercialisées depuis mi-septembre et recentrées autour des activités fitness.

Le pdg d’Apple, Tim Cook présente la nouvelle Apple Watch, à Cupertino, Californie, le 9 septembre. | STEPHEN LAM / REUTERS

Les autres catégories de produits sont aussi à la peine. Les ventes d’iPad ont enregistré leur onzième trimestre consécutif de baisse, même si l’arrivée d’une version « pro », vendue plus chère, a permis de stabiliser les recettes générées par la tablette. Les ordinateurs Mac chutent aussi, comme l’ensemble du marché du PC.

Les seuls rayons de soleil viennent des services comme ApplePay (paiement mobile), Apple Music (streaming musical) et iCloud (stockage en ligne). Entre juillet et septembre, ils ont généré 6,3 milliards de dollars de chiffres d’affaires, en hausse de 24 %. A défaut de vendre toujours plus de terminaux, Apple espère désormais mieux monétiser son parc d’un milliard d’appareils en circulation.