Le Village JoueClub de Paris. | HAMILTON/REA / HAMILTON/REA

À quelques heures de noël, il suffit de pousser les portes d’un magasin de jouets pour voir quels sont les appareils électroménagers populaires dans les foyers familiaux français. Robot multifonctions Kenwood, aspirateur Dyson, Cafetière Dolce Gusto ou Tassimo… « Ce sont des produits à la mode, et les enfants veulent exactement les mêmes que ce qu’ils peuvent trouver à la maison », constate Rodolphe Brondy, responsable des achats des villages JouéClub.

Et cela même si la licence renchérit en moyenne le produit de 17 à 18 %, voire plus. « Cela donne une vraie valeur ajoutée au produit, renchérit Olivier Donval, directeur des collections chez JouéClub. L’aspirateur Dyson sera vendu une trentaine d’euros contre 19 euros pour un produit sans marque, mais on va doubler le volume de vente ».

Certains fabricants de jouets ou distributeurs se sont spécialisés dans ces jouets d’imitation sous licence, comme le Français Smoby (Tefal, Black & Decker…), l’allemand Klein (outillage Bosch, dînette Villeroy & Boch, cuisine Miele…), le britannique Casdon (robot Kenwood, machine à laver Hotpoint)…

Conditionner de futurs clients

Pour les marques d’appareils d’électroménager, pénétrer le marché du jouet, c’est aussi conditionner de futurs clients. Dyson qui a choisi depuis plusieurs années d’accorder sa licence pour la production de jouets à Casdon estime qu’« il n’y a pas de meilleur moyen de toucher la nouvelle génération que de leur offrir une expérience via le jeu et la démonstration ». Mais tous les produits de la gamme ne sont pas forcément adaptés à un univers ludique. « Les modèles que nous avons choisi de développer sont les plus iconiques, des répliques de nos aspiro-brosseurs ou aspirateurs traîneaux, explique la société. L’important est de garder notre fameux collecteur transparent ainsi que les cyclones qui sont notre marque de fabrique. »

Mais la transformation d’un appareil ménager peut parfois se révéler complexe à appréhender. Le Thermomix, le robot préféré des grands chefs, qui ne se vend que par un réseau de conseillères à domicile, avait lui aussi son modèle réduit il y a quelques années. « Nous l’avions fait fabriquer en jouet lors du lancement de notre modèle TM31 en 2004, surtout pour animer notre réseau de vente, se souvient Bertrand Lengaigne, directeur de Thermomix en France. Il fonctionnait à pile et faisait du vrai lait au chocolat. Nous en avons donné dans notre réseau de conseillères, fait gagner à certains clients et vendu sur notre site internet. Cela permettait à l’époque de promouvoir notre produit, de montrer qu’il était facile à utiliser et ludique ». Dès 2012, il estimait néanmoins que le risque d’avoir une copie du robot dans une version pour enfant était celui d’altérer l’image du véritable produit si le jouet n’était pas suffisamment solide.

En 2014, pour le lancement de son nouvel appareil TM5 et avec l’ampleur prise aujourd’hui par les réseaux sociaux, l’expérience d’une réplique miniaturisée n’a pas été renouvelée. « Comme nous avons un produit haut de gamme, fabriqué en France, nous ne voulons pas qu’il y ait d’ambiguïté », ponctue M. Lengaigne.