En rachetant les activités Internet de Yahoo! pour 4,5 milliards de dollars (4 milliards d’euros), Verizon confirme ses ambitions dans la publicité en ligne. En 2015, le premier opérateur mobile américain avait déjà dépensé un montant similaire pour mettre la main sur AOL, autre pionnier du Web sur le déclin. Son objectif est de trouver de nouveaux relais de croissance, alors que son chiffre d’affaires a reculé de 4 % en 2016.

La société cherche à atteindre une taille critique, qui doit lui permettre de mieux rivaliser avec Google et Facebook, qui dominent largement le marché publicitaire sur Internet. « Verizon rachète une audience », note l’analyste indépendant Jeff Kagan. Plus de 200 millions d’Américains se rendent encore chaque mois sur l’un des portails d’actualités de Yahoo!, sur son service de courriers électroniques ou encore sur la plate-forme de blogs Tumblr.

Objectifs très ambitieux

Verizon prévoit de combiner ces actifs avec ceux d’AOL, qui détient plusieurs sites Internet, comme Le HuffPost et TechCrunch, et qui gère les publicités affichées sur les services en ligne de Microsoft. Les deux marques – Yahoo! et AOL – vont perdurer, mais elles seront désormais regroupées au sein d’une nouvelle division, baptisée Oath, qui sera dirigée par Tim Armstrong, l’actuel patron d’AOL. Marissa Mayer, la directrice générale de Yahoo!, quittera l’entreprise.

Il y a quelques semaines, M. Armstrong a fixé des objectifs très ambitieux. D’ici à 2020, il souhaite atteindre les 2 milliards d’utilisateurs mensuels, contre 1,3 milliard actuellement. Et il espère réaliser un chiffre d’affaires compris entre 10 et 20 milliards de dollars. Cette année, les recettes combinées des deux sociétés devraient s’élever à 4,5 milliards de dollars, selon le cabinet eMarketer.

« Des marques sur le déclin »

« Yahoo! et AOL sont mieux armés ensemble que séparément, mais cela ne signifie pas qu’ils soient particulièrement bien placés », nuance Brian Wieser, de Pivotal Research. Il prévoit ainsi une croissance modeste des recettes publicitaires, inférieure à celle du marché. « AOL et Yahoo! sont des marques principalement présentes sur ordinateurs et sur le déclin », renchérit Walter Piecyk, de BTIG.

Pour atteindre son objectif, Verizon dispose cependant d’importants moyens. L’opérateur a énormément dépensé pour lancer sa propre plate-forme de vidéos, baptisée go90. Sans réussite : en janvier, une partie des effectifs ont été licenciés. Verizon pourrait aussi mener d’autres acquisitions. Pour M. Piecyk, Twitter et Spotify représentent des cibles idéales. Mais leur prix sera plus élevé : au moins 15 milliards de dollars chacune.