Un petit garçon, la tête levée vers une étoile. Ce logo incarne la marque Danone depuis 1994, l’année où le groupe BSN, dirigé encore par Antoine Riboud, a été rebaptisé. Et où l’entreprise s’est donnée comme emblème le « petit Daniel’», dit Danon en catalan, fils d’Isaac Carasso, créateur de la marque de yaourts à Barcelone en 1919.

Presque cent ans plus tard, le groupe d’agroalimentaire français, dont les rênes ont été reprises en 2014 par Emmanuel Faber, veut prouver que les temps ont changé et qu’il s’adapte en conséquence. Le petit garçon ne regardera donc plus vers la gauche mais vers la droite. Ne surtout pas y voir un symbole politique : Danone affirme sa volonté de donner à l’enfant, une expression plus chaleureuse, plus optimiste.

Communiqué Danone

Evolution du logo donc. Mais aussi de la signature. Le nouveau mantra de Danone « One Planet, One Health » (Une seule planète, une seule santé) a été dévoilé, jeudi 22 juin, par M. Faber, qui intervenait à Berlin à l’occasion d’un congrès réunissant les groupes mondiaux de grande consommation. Une signature, élaborée avec l’agence publicitaire BETC (Havas) qui « symbolise une nouvelle étape dans l’ambition de Danone de devenir le catalyseur de la révolution de l’alimentation », affirme le groupe français. Une manière de tenter de renouer le lien avec des consommateurs

Renouer les liens avec des consommateurs plus exigeants

Evoquer l’interdépendance entre santé humaine et santé de la planète n’est pas un fait nouveau pour Danone. « Il n’y a qu’une seule terre. On ne vit qu’une seule fois », déclarait Antoine Riboud en 1972. Mais l’entreprise souhaite renouer les liens avec des consommateurs plus exigeants. Ces derniers s’interrogent, en effet, sur l’impact de leur alimentation sur leur santé et leur environnement.

Le directeur général de Danone Emmanuel Faber et le président du conseil d’administration Franck Riboud, et l’ancien logo du groupe, le 27 avril à Paris. | ERIC PIERMONT / AFP

Quitte à bouder parfois de grandes marques internationales pour leur préférer des concurrentes plus locales. Ou de tenter de s’affranchir de la grande distribution en privilégiant les circuits courts. Dans le même temps, des associations dénoncent les conditions d’élevage et d’abattage des animaux, les risques liés aux OGM, le gaspillage alimentaire ou l’épidémie d’obésité qui touche non seulement les pays développés, mais se propage à l’ensemble de la planète.

Danone se dit prêt à modifier ses pratiques sous la houlette de M. Faber. Ce dernier n’a pas hésité à débourser 12,5 milliards de dollars (11,2 milliards d’euros) pour s’offrir l’américain WhiteWave, une société américaine leader dans les produits végétaux et bio. Une opération bouclée en mai, qui lui permet de doubler de taille aux Etats-Unis et de s’imposer comme le numéro un du marché du bio.

Danone, qui pèse 22 milliards d’euros, a également demandé à obtenir la certification B-Corp, label international de responsabilité sociale et environnementale. Si elle l’obtient, elle serait la première multinationale à en être dotée.