Bernard Cova, enseignant-chercheur à Kedge Business School. / Kedge Business School

Bernard Cova, enseignant-chercheur à Kedge Business School et professeur invité à l’université Bocconi de Milan, est spécialiste du marketing et des comportements du consommateur. Il publie une dizaine d’articles par an dans des revues académiques.

Dans une étude publiée en juillet, la Fédération nationale pour l’enseignement de la gestion des entreprises (Fnege) s’inquiète du déséquilibre entre la recherche et l’enseignement, « parent pauvre » des écoles de commerce. Que pensez-vous de cette mise en garde ?

La recherche peut irriguer la pédagogie, j’en fais l’expérience. Mais tout dépend de la nature de cette recherche. Il existe, effectivement, une segmentation entre chercheurs quantitatifs et qualitatifs. Utiliser une base de données, ce n’est pas la même chose que de faire des recherches en entreprise avec une approche ethnographique. La seconde option, qui représente environ 15 % de la recherche, prend beaucoup plus de temps mais permet d’obtenir des résultats contextualisés et des concepts qui peuvent être enseignés directement. C’est donc une part très minoritaire puisque la recherche, dans 85 % des cas, consiste surtout à faire « mouliner » des bases de données. Et ces résultats sont en effet beaucoup moins facilement transférables aux étudiants.

« Pour faire de la recherche qualitative, il faut aimer le terrain et y passer beaucoup de temps »

Quel type de contenus avez-vous par exemple élaboré pour les étudiants dans vos recherches ?

De 2008 à 2010, j’ai travaillé avec Alfa Romeo pour le centenaire de la marque et cela m’a valu en 2015 une publication dans une revue de première catégorie et deux publications dans des revues de seconde catégorie. Mais j’ai utilisé ce cas, dans mes cours, dès 2011, en faisant travailler mes étudiants sur un nouveau concept de « volontaires de marque », ces clients « alfistes » prêts à se mettre au service de leur marque fétiche pour la faire rayonner, par exemple en faisant essayer gratuitement leur véhicule. Ce nouveau concept a ensuite été décliné par Honda avec la campagne « Honda­NextDoor » et par Citroën pour sa Berlingo. Des recherches qualitatives, directement applicables, peuvent donc être enseignées en amont aux étudiants pour leur apporter une connaissance et des compétences actualisées, sinon prospectives.

Les professeurs qui publient le plus dans des revues académiques sont ceux qui enseignent le moins, parfois à peine 50 heures par an, contre 200 heures au moins pour les autres. Quelle est votre situation ?

Dans mon institution, j’arrive à donner 90 heures de cours par an. Pour faire de la recherche qualitative, il faut aimer le terrain et y passer beaucoup de temps. Mais cette recherche me permet ensuite de proposer des cours actualisés et originaux. J’ai le goût de ce type d’enseignement. Je pense que, dans la sociologie de la consommation et le marketing, il est nécessaire de fonctionner sur ce registre. Pour se renouveler, il faut passer directement de l’observation du terrain à la conceptualisation et à l’enseignement. Cela a un coût mais c’est un gage de valorisation de la recherche.

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A consulter également, notre rubrique Le Monde Campus, et tout particulièrement ses sous-rubriques O21, Etudes supérieures et Parcoursup APB.