Kazuo Hirai, lors d’une conférence Sony au CES de Las Vegas, le 8 janvier 2018. / John Locher / AP

« Kaz » n’est plus le boss. Dans un communiqué, publié vendredi 2 janvier, le japonais Sony a annoncé le départ de Kazuo Hirai de ses fonctions de président. Il sera remplacé, à partir du 1^er avril, par l’actuel directeur financier du groupe d’électronique, Kenichiro Yoshida, et prendra la tête du conseil d’administration, un poste non opérationnel, plus en retrait.

Kazuo Hirai avait pris les commandes de Sony en 2012, alors que le groupe était en plein marasme, phagocyté par le constructeur sud-coréen Samsung sur les marchés du smartphone et de la télévision, concurrencé par le groupe américain Microsoft sur le segment des consoles de jeu vidéo haute définition, et à la peine sur le marché informatique avec sa coûteuse gamme Vaio.

Sous sa direction, Sony a entrepris une importante restructuration et s’est débarrassé notamment de son activité de constructeur de PC. Il a recentré ses smartphones sur le milieu et le haut de gamme, et, surtout, reconquis la place d’écrasant numéro un sur le marché des consoles de jeu grâce au succès spectaculaire de la PlayStation 4, qui a contribué au redressement des comptes de l’entreprise – il s’en est écoulé 67 millions en quatre ans.

Un bénéfice net multiplié par dix

L’annonce de ce départ a surpris, y compris dans les plus hautes sphères de Sony, relate l’agence Associated Press. Kazuo Hirai a dirigé de front les très nombreux secteurs d’activité du groupe, qui vont de la production cinématographique aux équipements électroniques médicaux en passant par les caméscopes numériques, les semi-conducteurs, la musique et les services financiers.

Il quitte la présidence sur des résultats financiers très positifs. Sur les neuf premiers mois de son exercice fiscal 2017-2018, Sony a vu son bénéfice net multiplié par dix, pour un chiffre d’affaires en hausse de 15,7 %, à 6 592,96 milliards de yens (48,371 milliards d’euros).

Seule légère ombre au tableau : le discret ralentissement des ventes de PlayStation 4 au quatrième trimestre. Pour le reste, l’entreprise japonaise a revu ses prévisions à la hausse, et table désormais, pour la fin mars, sur un bénéfice net annuel record de 480 milliards de yens (3,52 milliards d’euros) – multiplié par plus de six par rapport à 2016-2017 –, au lieu de 380 milliards de yens escomptés fin octobre.

« Je me réjouis d’entendre de plus en plus de gens s’enthousiasmer que Sony soit de retour, a déclaré Kazuo Hirai dans un communiqué. L’entreprise s’approchant d’un moment crucial, celui où nous allons nous embarquer dans un nouveau plan à moyen terme, je considère que c’est le moment idéal pour passer le relais à une nouvelle direction, pour le futur de Sony, comme pour me permettre d’ouvrir un nouveau chapitre de ma vie. »

Service marketing de Sony Music en 1984

Né en 1960, à Tokyo, diplômé de la prestigieuse International Christian University, M. Hirai est entré au sein du service marketing de Sony Music en 1984. Il a rejoint, en 1995, le secteur qui le fera connaître, le jeu vidéo, au sein de Sony Computer Entertainment America. Il deviendra président de toute la division en 2006, deux semaines après le lancement de la PlayStation 3.

Parfaitement anglophone, il a présenté, à de nombreuses reprises, les conférences de Sony lors des salons de jeu vidéo en Occident. Autant d’interventions qui ont contribué à l’identifier auprès des joueurs et à le rendre célèbre sur Internet.

Même s’il reste associé à quelques-uns des moments les moins convaincants de l’histoire de la firme. Comme l’annonce du prix très élevé de la PlayStation 3 en 2006 (599 dollars, soit 481 euros) ; la présentation dans un silence de cathédrale d’un jeu des années 1990, Ridge Racer, sur la console portable dernier cri du constructeur, la PS Portable, cette même année ; ou les excuses de la firme après le piratage du PlayStation Network, en 2011.

Un épisode de la série animée parodique South Park met en scène Kazuo Hirai dans un combat de catch de bureau, écrasé par Bill Gates, dans une vision détournée du match entre Xbox (Microsoft) et PlayStation. De nombreux mèmes s’amusent à le placer dans des situations comiques — une célébrité que lui-même prend avec humour.

Kazification - GIFs collection (HQ)
Durée : 14:46

La situation a néanmoins changé ces dernières années. Depuis le lancement réussi de la PlayStation 4, marqué par un prix agressif, un catalogue dynamique et une communication flattant l’ego des joueurs, « Kaz » est devenu le visage d’un Sony séduisant, conquérant et inarrêtable.

C’est la « kazification », comme les internautes de Neogaf, un des principaux forums de jeu vidéo au monde, surnomment ce spectaculaire renversement de tendance. Il a par ailleurs donné son nom à KazHiraiCEO, l’un des comptes parodiques les plus suivis et amusants de la « twittosphère » jeu vidéo. Coïncidence : ce dernier avait annoncé en septembre dernier qu’il cesserait bientôt son activité.