L’entreprise a également annoncé le 28 mars une série de mesures pour « aider » ses utilisateurs à mieux comprendre ses outils. / Marcio Jose Sanchez / AP

Trois phrases : cinquante-deux mots et pas un de plus. C’est très dicrètement que Facebook a annoncé mercredi 28 mars dans communiqué qu’elle ne fournirait plus à ses annonceurs certaines données utilisées à des fins de ciblage publicitaire. Une déclaration passée quasiment inaperçue, contrairement aux mesures en trompe l’œil dont le réseau social s’est fait, le même jour, un large écho.

Elle pourrait pourtant être lourde de conséquences. Le ciblage publicitaire, en effet, est au cœur du modèle de financement du réseau social, qui subit de plein fouet des critiques depuis la révélation de l’affaire Cambridge Analytica.

Des données utilisées depuis 2013

Les données en question étaient collectées et agrégées par des entreprises tierces comme Acxiom, Experian, ou encore Quantium. Il pouvait s’agir, explique Facebook, de « données démographiques » ou d’informations sur les activités en ligne d’un utilisateur hors du réseau social. Par exemple, « l’historique d’achats » effectués sur Internet.

Facebook achetait ces informations personnelles pour les mettre à disposition, depuis avril 2013, de certains de ses annonceurs. Ceux qui ne collectaient pas de données par leurs propres moyens pouvaient les utiliser afin d’affiner leur ciblage publicitaire.

« Renforcer la vie privée »

Le procédé était utilisé pour cibler des audiences situées aux Etats-Unis, en Australie, au Japon, au Brésil, mais aussi en Europe, en France, Allemagne et au Royaume-Uni. Il sera supprimé progressivement, durant ces six prochains mois.

Facebook a justifié sa décision par sa volonté de « contribuer à renforcer la vie privée des [utilisateurs] ». Le réseau social ne maîtrisait pas la manière dont ces données étaient collectées par ces entreprises, et cherche justement à ne plus être mis en porte-à-faux par les pratiques douteuses de tiers en la matière, précisément ce qui lui est reproché dans le cadre du scandale de Cambridge Analytica. Mais se faisant, il limite l’efficacité de l’outil de ciblage des publicité qui fait sa fortune.

Au site spécialisé Techcrunch, l’entreprise a précisé qu’il n’y aurait pas de retour en arrière concernant cette décision. Elle a, en revanche, expliqué qu’elle continuerait à travailler avec des entreprises spécialisées dans l’agrégation de données pour mesurer la performance des publicités sur son site ou son application mobile.