Née entre 1998 et 2016, dans l’ère des nouvelles technologies, la génération Z n’a connu que les smartphones et le wifi. / GREG BAKER / AFP

Les marques d’aujourd’hui seront-elles les marques de demain ? Rien n’est moins sûr à en croire l’étude publiée jeudi 24 janvier par OC & C Strategy Consultants, et conduite dans neuf pays auprès de 16 000 consommateurs de quatre générations, afin d’analyser ceux de la très jeune génération, appelée génération Z. Nés entre 1998 et 2016 dans l’ère des nouvelles technologies, ils représentent près de 30 % de la population mondiale, et près de 50 % dans certaines régions d’Afrique. Ils sont « nés après Google, n’ont connu que les smartphones et le wifi, et ils ont vécu dans une période d’instabilité financière, de croissance moins longue et dans un climat baigné par le terrorisme », resitue David de Matteis, chez OC & C. Ils ont néanmoins dépensé – du moins ceux en âge de le faire – « 3 400 milliards de dollars [près de 3000 milliards d’euros], dont 61 milliards de dollars rien qu’en France. Ils dépensent beaucoup et l’environnement digital pour eux c’est la norme », poursuit le consultant.

C’est une génération également plus « globalisée, et mondiale », « influencée et qui influence ». « Ils fréquentent en moyenne 4,4 réseaux sociaux où ils ont au minimum un compte, contre 2,7 pour la génération X (ceux nés entre 1965 et 1980). Les célébrités et leurs propres amis influencent leurs achats encore plus que pour la génération des Millenials (ceux nés entre 1981 et 1997) », constate M. de Matteis. Parmi eux, 49 % indiquent fréquenter les comptes des marques sur les réseaux sociaux et 46 % les republient sur leur propre compte. « Il y a un effet boule de neige », souligne le consultant. Mais ils sont plus exigeants et plus informés. « Ils utilisent en moyenne 2,4 canaux de recherche, et vont moins sur les moteurs classiques de recherche », précise M. de Matteis.

« Ils cherchent à se singulariser »

Parmi les critères d’achat de cette jeune génération de consommateurs, figure certes le prix et la qualité. Ils sont respectivement 60 % et 47 % à l’avoir cité parmi les trois premiers dans le domaine de l’habillement. Mais d’autres facteurs apparaissent plus importants encore que pour les générations précédentes, comme la provenance (21 %), le fait que ce soit unique (16 %) ou à la mode (15 %). Car, pour bon nombre d’entre eux, il est très important d’avoir un style unique (14 % des réponses de la génération Z, contre 9 % pour la génération X). « Ils sont attirés par les collaborations de designers, les produits en série limitée. Ils cherchent à se singulariser », indique M. de Matteis. 10,3 % des jeunes déclarent aimer acheter des marques connues ou des grandes marques que beaucoup de gens reconnaissent, contre 8,3 % de la génération X et 2,4 % chez les baby boomers.

Mais pas n’importe laquelle : 16,1 % d’entre eux portent uniquement une marque s’ils sont en accord avec ses valeurs (contre 9,8 % pour les Millenials). Parmi les convictions qu’ils affichent, 27 % répondent le bien-être animal, suivi de plusieurs critères en matière de responsabilité sociale (« diversité » ou « combattre les inégalités » pour 19 %), qui ont davantage d’importance pour eux que pour les générations précédentes. Les critères environnementaux, comme l’empreinte carbone (17 %), la production globale de déchets (16 %) ou l’utilisation du plastique à usage unique (14 %) sont, étonnamment, des éléments moins importants que pour les générations précédentes.

Cette nouvelle frange de consommateurs, pleine de paradoxes, est aussi davantage que leurs aînés en quête d’expérience. Ils sont 17 % à préférer dépenser pour s’offrir des expériences plutôt que des produits, soit 2 points de plus que les Millenials.