La boutique Balibaris se classe parmi les meilleurs rendements au mètre carré du centre commercial Beaugrenelle, dans le XVe arrondissement de Paris. / ERIC PIERMONT / AFP

« C’est du coton lavé », chuchote le vendeur de la boutique Balibaris du centre commercial Beaugrenelle, dans le XV^e arrondissement de Paris. Le col de cette chemise blanche à poche plaquée est court, droit, dépourvu de bouton, presque banal. Vendu la bagatelle de 125 euros, ce modèle est pendu sur un cintre, à côté d’un blouson en daim fauve, d’un pull gris et d’un costume en laine mérinos bleu marine.

Ni musique boum-boum, ni vendeur-mannequin, ni néons blafards sur caisson laqué noir : avec son allure d’appartement bobo parisien, la petite boutique Balibaris se classe parmi les meilleurs rendements au mètre carré de ce centre ouvert en 2013. Malgré son positionnement haut de gamme, l’enseigne connaît un succès fulgurant en France.

Fondée par Paul Szczerba à sa sortie de HEC, en 2010, elle échappe à la morosité du marché français de la mode masculine. Les ventes de costumes, chemises et autres parkas ont reculé de 3 % dans l’Hexagone en 2018, selon Lionel Guérin, délégué général de la Fédération française des industries du vêtement masculin. Le marché du jean, pièce maîtresse du vestiaire masculin, se dévalorise, à en croire Kantar Worldpanel. Les ventes du Denim cinq poches pour homme ont chuté de 9 % l’an dernier, d’après les indices de ce panéliste.

Les mauvaises nouvelles se multiplient dans le secteur. Tous les segments sont concernés, à commencer par celui de l’entrée de gamme, sur lequel Celio est leader. Fin janvier, son rival, Happychic, la holding de tête des enseignes Brice et Jules, a arrêté un plan de sauvegarde de l’emploi (PSE) portant sur 466 postes au sein de son siège et dans les magasins d’ici à avril 2022. En outre, 88 fermetures sont prévues dans le cadre de la fusion de Brice et Jules.

Amélioration de la rentabilité

Rien de tel chez Balibaris. Bien que jeune, l’enseigne ouvre à tout-va. Ses collections, fabriquées majoritairement dans l’Union européenne, lui ont permis de boucler l’année 2018 avec un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros, grâce à un réseau de 52 points de vente. Aux dires de son dirigeant, c’est quasiment 15 succursales de plus que la « feuille de route prévue » avec son partenaire, le fonds d’investissement Experienced Capital, actionnaire à hauteur de 40 % du capital depuis 2016. L’envolée de 30% du chiffre d’affaires l’an dernier en boutique et sur Internet (11 % des ventes) a permis de financer ces ouvertures et contribué à l’amélioration de la rentabilité (la marge d’exploitation atteint 15 %, contre 10 % en 2016).

Balibaris projette d’ouvrir 15 boutiques en 2019, notamment pour s’installer à Aix-en-Provence (Bouches-du-Rhône), puis à Cannes (Alpes-Maritimes) et au Touquet, le « Deauville du Pas-de-Calais ». L’enseigne veut aussi parfaire son implantation en Ile-de-France, où elle exploite 22 boutiques. Elle rêve d’ouvrir des points de vente dans l’ouest de Paris, notamment à Boulogne-Billancourt et à la Défense (Hauts-de-Seine), ainsi que dans les XVI^e et XVII^e arrondissements de la capitale.

Au second semestre, M. Szczerba espère ouvrir ses premières boutiques à l’étranger. Ce sera à Londres, berceau du tailleur pour homme. A moyen terme, le jeune dirigeant envisage d’y exploiter une dizaine de magasins. Selon lui, Balibaris exploitera « 80 à 90 boutiques d’ici à deux ou trois ans », date à laquelle le fonds d’investissement Experienced Capital pourrait « avoir débouclé » son investissement au sein de la PME. « Balibaris présente encore un fort potentiel de développement », tempère Emmanuel Pradère, associé du fonds, en visant à terme les 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. La marque atteindrait alors deux fois la taille de M. De Fursac et dépasserait Sandro Hommes, filiale du groupe SMCP.

La Chine et les Etats-Unis sont déjà dans la ligne de mire de la PME. Balibaris a été approché récemment par Bloomingdale’s, figure des grands magasins new-yorkais. Une ouverture à Manhattan ferait « bel effet », reconnaît M. Szczerba. D’ici là, le dirigeant pourrait avoir lancé le pendant féminin de Balibaris. M. Szczerba devrait alors renoncer à une petite séance qu’il « adore » : essayer chacun des vêtements que sa marque vend.