Lors d’un défilé-spectacle Victoria’s Secret, à New York, en novembre 2018. / Mike Segar / REUTERS

Etam Lingerie tremble. Victoria’s Secret a annoncé, mardi 23 avril, l’ouverture de son premier magasin à Paris. Le leader américain des sous-vêtements féminins ouvrira, cet été, une boutique dans le centre commercial du Forum des Halles. Puis, il s’installera à Nice. Le marché français dominé par Etam ne lui est pas inconnu, puisqu’il exploite déjà des boutiques au sein de trois aérogares françaises.

Cette fois, la marque américaine se déploiera sur une grande surface pour présenter toute son offre de strings, push-up et autres nuisettes. Ce point de vente emploiera 80 personnes. L’américain et l’italien Percassi, son master-franchisé en Europe, refusent cependant de dévoiler la surface du magasin parisien et leurs intentions.

Percassi a déjà introduit la marque en Italie, à Milan et à Turin. En France, le distributeur aura l’oreille des gérants de centres commerciaux. Car il est connu pour avoir réussi à imposer Kiko, son enseigne de maquillage à succès, sur les terres du français Sephora, leader du marché. Or tous les centres commerciaux cherchent de quoi relancer leur fréquentation. Et, à leurs yeux, bien que le concept bling-bling de Victoria’s Secret soit vacillant aux Etats-Unis, il pourrait attirer les foules en France.

Dans la ligne de mire d’un fonds activiste

Après Primark – la chaîne irlandaise de mode à bas prix est aussi en plein déploiement en France –, Victoria’s Secret et ses 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018 sont très attendus. Fondée en 1977, elle a révolutionné le marché américain, en s’adressant à toutes les femmes, quel que soit leur tour de poitrine. Ses boudoirs noir et rose (950 succursales outre-Atlantique) ont été la locomotive des centres commerciaux. Ses défilés-spectacles, où elle vante ses dessous sexy aux femmes et… aux hommes, sont particulièrement suivis. Plus de 11 millions de personnes ont regardé l’édition 2018 sur YouTube.

L’entrée de Victoria’s Secret dans l’Hexagone intervient alors que L Brands, sa maison mère, et ses 2 943 magasins traversent une mauvaise passe. Le distributeur – à la tête de 13,2 milliards de dollars (11,8 milliards d’euros) de ventes, il détient aussi les marques Pink et Bath & Body Works – est dans la ligne de mire de Barington Capital Group. Ce fonds activiste veut redonner de l’élan à l’action du groupe coté à Wall Street, lors d’une opération de scission. Car les ventes de Victoria’s Secret ont reculé de 4,2 % en 2018. Outre-Atlantique, la presse financière y voit un effet du mouvement #metoo (qui libère la parole des victimes d’agressions et de harcèlements sexuels) et le ras-le-bol des Américaines envers une marque qui, depuis quarante et un ans, incite les femmes à des artifices inconfortables pour le plaisir de leur conjoint.