La guerre des prix à laquelle se livrent les enseignes n’épargne pas le rayon bière. Les résultats d’Heineken et de Kronenbourg, les deux poids lourds du marché français de la petite mousse, le prouvent. Kronenbourg, qui publiait ses résultats 2017 mardi 13 mars, a annoncé une croissance de ses volumes de 1,7 %. Mais son chiffre d’affaires est resté stable pour la deuxième année consécutive, à 936 millions d’euros.

La dynamique de vente a été plus forte chez son grand rival. « Nos volumes ont progressé de 4,1 % en 2017 », affirme Pascal Sabrié, directeur général d’Heineken France. Pour autant, le chiffre d’affaires, lui, n’a augmenté que de 1 %, atteignant la barre du milliard d’euros.

Multiplier les innovations

« Les relations avec la grande distribution en France sont les plus difficiles que j’ai jamais rencontrées », estime d’ailleurs Joao Abecasis, qui après un parcours au sein du groupe danois Carlsberg a repris les rênes de sa filiale française à l’été 2017, et est ainsi devenu PDG de Kronenbourg, après le départ de Marc Vermeulen.

Et pourtant, Heineken comme Kronenbourg multiplient les innovations pour accroître la valeur de leur portefeuille et tenter d’éviter le rouleau compresseur des réductions de prix et des promotions. Le néerlandais a lancé une vingtaine de nouvelles références en 2017. Il se félicite en particulier du succès des déclinaisons Sangre et Mojito de sa marque Desperados et du lancement de Heineken 0.0, version sans alcool de sa marque emblématique. Pour sa part, Kronenbourg met en exergue les bons résultats de sa bière sans alcool Tourtel Twist Framboise.

Cette année, les deux concurrents ont mis de nouvelles recettes à leur carte. Kronenbourg décline Tourtel Twist au citron vert, la Skoll version Caïpiroska et Grimbergen puise dans son histoire avec Héritage de l’Abbaye. Le néerlandais va proposer sa bière Edelweiss en sans alcool et étendre encore la marque Heineken.

Concurrence des petits brasseurs

Les deux acteurs en place doivent aussi réagir à la concurrence des petits brasseurs dont le nombre ne cesse de croître. On en dénombre désormais plus de 1 100 répartis sur tout le territoire.

Heineken a fait le choix d’importer en France des marques que le groupe a dans son portefeuille. Comme la belge Mort Subite ou l’américaine Lagunitas. Elle va étoffer son offre avec trois nouvelles marques belges : Hapkin, Judas et Ciney. Kronenbourg, fait, pour sa part, le pari de la distribution de petits brasseurs français. « Nous étendons l’accord de commercialisation avec la brasserie Pietra, de la restauration à la grande distribution. Et nous avons signé avec la brasserie du Pays Basque », explique M. Abecasis.

Heineken comme Kronenbourg mettent tous deux en avant leurs investissements dans leur outil industriel en France. Soit respectivement 20 millions d’euros pour l’un et 23 millions d’euros pour l’autre en 2018. Sous pression, ils souhaitent accroître leur compétitivité.