Des employés de Centrale Danone, filiale marocaine du groupe français Danone, manifestent contre le boycott de la marque, à Rabat, le 5 juin 2018. / FADEL SENNA / AFP

Le PDG de Danone, Emmanuel Faber, a annoncé mercredi 5 septembre une baisse d’environ 10 % sur certaines briques de lait pasteurisé et le lancement d’un « format économique » pour contrer le boycott qui a fait chuter ses ventes au Maroc depuis mai.

Le chiffre d’affaires de Centrale Danone, détenu à 99,68 % par le groupe français, a baissé de 40 % au second semestre à la suite d’un mystérieux mouvement de boycott contre la « cherté de la vie » lancé sur les réseaux sociaux. Les stations-service Afriquia et l’eau minérale Sidi Ali, également leaders sur leur marché au Maroc, sont également visées par cette forme inédite de protestation anonyme que le gouvernement marocain n’a pas réussi à juguler.

Danone, qui veut être « à l’écoute des consommateurs », a décidé de baisser le prix du pack de lait de 470 ml de 3,50 à 3,20 dirhams (0,32 à 0,29 euro), « à prix coûtant », en renonçant à ses marges, a dit Emmanuel Faber au cours d’une conférence de presse diffusée sur Facebook. Il a aussi annoncé le lancement d’un nouveau format de 470 ml de lait écrémé à 2,50 dirhams.

Campagne de concertation

Ces mesures commerciales ont été décidées au terme d’une vaste campagne de concertation qui ont réuni environ 100 000 personnes dans différentes villes du pays, consommateurs de tous milieux sociaux et de tous âges, commerçants ou éleveurs, selon Danone.

« Il n’y a aucune explication rationnelle du boycott, et plutôt que d’essayer de le comprendre, on a essayé de l’entendre avec cette consultation : on a entendu qu’il y a des gens en difficulté financière, il y a une question de pouvoir d’achat », a expliqué Didier Lamblin, le directeur général de Centrale Danone, au cours de la conférence de presse. Le boycott représente pour Danone une « crise unique, nouvelle, pionnière », sans précédent « nulle part dans le monde », a-t-il dit.

L’objectif premier de Danone est de convaincre « les consommateurs de revenir vers la marque » pour « permettre à l’entreprise de revenir à l’équilibre », a par ailleurs souligné M. Faber, sans exclure des « adaptations » selon les résultats. Danone avait décidé dès le mois de mai de ne pas renouveler les contrats de 886 intérimaires et de réduire de 30 % son approvisionnement en lait auprès de ses quelque 120 000 éleveurs locaux sous contrat.