Les mystérieuses lunettes de soleil aperçues cet été sur des photos volées d’Evan Spiegel, le fondateur et patron de Snapchat, sont bien réelles. Elles ont été présentées vendredi 23 septembre par la start-up californienne, connue pour son application de messagerie éphémère. Baptisée Spectacles, elles sont équipées d’une caméra qui permet d’enregistrer des vidéos de trente secondes maximum.

Ce lancement est le symbole de nouvelles ambitions. La société ne se considère plus comme une plate-forme de messagerie qui permet d’envoyer des photos et des vidéos qui disparaissent au bout de quelques secondes, ni même comme le réseau social qu’elle est devenue au fil du temps. « Nous sommes une entreprise de photos », explique-t-elle sur son site Internet. Pour entériner cette évolution, elle a choisi de changer de nom. Snapchat s’appelle désormais Snap Inc.

Le lancement des lunettes connectées est prévu au cours des prochaines semaines. Le prix a été fixé à 129 dollars (115 euros). Une seule taille sera disponible et trois couleurs seront proposées : noir, turquoise et corail. Les volumes seront faibles, dit M. Spiegel. Et certainement réservées aux Etats-Unis. Dans un premier temps, l’incidence sur le chiffre d’affaires devrait être limitée. Mais d’autres produits pourraient suivre. Et constitueraient une nouvelle source de recettes, alors que se profile une probable introduction en Bourse, anticipée pour 2017.

Développer un univers dont il est difficile de sortir

Les vidéos filmées avec les Spectacles seront automatiquement envoyées sur les smartphones des utilisateurs, prêtes à être partagées avec l’application Snapchat – qui, elle, conserve son nom. L’entreprise espère ainsi doper l’activité sur sa plate-forme, en incitant ses utilisateurs à capturer plus souvent et plus facilement des moments de vie. Snap veut proposer de nouvelles expériences. Les vidéos offriront un champ de vision plus large à celui proposé par les smartphones. Elles feront revivre le moment tel qu’il a été vécu. Et elles seront circulaires. De quoi se démarquer de la concurrence.

L’objectif est également, à l’image d’Apple, de développer un univers dont il est difficile de sortir. Les porteurs de lunettes Snap ou des produits qui seront ensuite lancés partageront principalement leurs vidéos sur Snap. Changer d’application, c’est rendre obsolète tous ces achats. Cette logique avait incité Facebook à développer, en 2013, son propre smartphone, en partenariat avec le fabricant taïwanais HTC. L’appareil tournait sous une version ­modifiée du système d’Android, intégralement centrée autour du réseau social. Un flop commercial.

Tendance de fond

Ces expérimentations témoignent d’une tendance de fond : les sociétés Internet s’aventurent de plus en plus sur le terrain du hardware. Ces derniers mois, Google, Microsoft et Amazon ont même accéléré la cadence. Les résultats sont pour le moment mitigés. Concevoir un appareil électronique de qualité nécessite en effet une expertise qui s’acquiert avec le temps. Et aussi un changement d’approche et de culture parfois difficile à mettre en œuvre.

Chez Google, l’échec le plus retentissant concerne le projet Glass, qui a totalement disparu des radars. Mardi 4 octobre, le moteur de recherche devrait présenter de nouveaux produits. Si l’objectif était jusqu’à présent d’établir une vitrine pour ses services, la société semble désormais déterminée à trouver de nouveaux relais de croissance dans le hardware.

Microsoft, qui a notamment conçu la tablette Surface et l’ordinateur Surface Book, espère avant tout « imposer de nouvelles idées sur le marché », explique-t-on en interne. Le groupe de Redmond tente de relancer l’innovation sur le marché des PC équipés de son système Windows, dans le but de limiter la baisse des ventes.

Amazon utilise ses produits au profit de son site marchand, de ses boutiques numériques et de son abonnement Premium. Quant à Facebook, il espère imposer la ­réalité virtuelle comme nouvelle plate-forme sociale. Mais les débuts du casque d’Oculus, racheté en 2014 pour 2 milliards de dollars, sont encore poussifs.