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« Dans l’imaginaire collectif, l’anthropologue est une personne qui se rend dans une société exotique lointaine pour comprendre son fonctionnement », concède Marie-Laure Cuisance. Cette docteure en anthropologie de 34 ans a étudié pendant trois ans la « relation assureur-assuré » chez Axa pour les besoins de son doctorat, soutenu fin 2016 à l’université Paris-Nanterre dans le cadre d’un contrat CIFRE (Conventions industrielles de formation par la recherche), qui permet aux entreprises de bénéficier d’une aide financière en échange du recrutement en CDD d’un jeune doctorant dont l’objet d’étude les intéresse.

Les entreprises françaises ont mis longtemps à s’intéresser à l’anthropologie, contrairement aux pays anglo-saxons où la démarche s’est popularisée dès les années 1980. Mais les lignes bougent depuis une dizaine d’années dans l’Hexagone. Dans les secteurs de l’économie sociale et solidaire, de la téléphonie, de l’alimentation, de l’électroménager, de la banque ou encore des cosmétiques, puis plus récemment du numérique, l’expertise des anthropologues trouve peu à peu sa place. « Avec la mondialisation, les entreprises sont confrontées à un choc des cultures et à une difficulté à adapter et harmoniser leur approche, analyse le sociologue Dominique Boullier, tant au niveau des collaborateurs et du fonctionnement interne des entreprises que des utilisateurs de leurs produits et de l’innovation. » Des utilisateurs qui, sur fond de crise économique, ont modifié leurs habitudes de consommation. Le travail des services marketing n’est alors plus suffisant.

Partenariats avec les labos

Cette arrivée des anthropologues dans l’entreprise s’effectue par le truchement de partenariats avec les laboratoires de recherche, comme dans le cas de Marie-Laure. Mais surtout par l’intervention de nouveaux cabinets d’études ou de conseils composés de spécialistes des sciences humaines et sociales, souvent des anciens étudiants en master ou doctorants qui ont, ou non, encore des liens avec la recherche fondamentale.

C’est le cas de The Creativists, cabinet de conseils fondé en 2013 par Mathieu Griffoul. « Je mobilise les anthropologues car en privilégiant la rencontre avec l’usager, la compréhension de son environnement et de ses représentations symboliques, ils permettent de dépasser les idées préconçues qu’ont les entreprises sur leurs clients », explique-t-il. Il donne l’exemple du secteur bancaire où l’approche anthropologique permet de montrer, par exemple, « comment la gestion d’un compte bancaire par un individu ne peut se comprendre qu’en prenant en considération son environnement familial, etc. ».

Certaines grandes entreprises, plus rares, ont carrément décidé d’embaucher des anthropologues dans leurs équipes de recherche et développement. C’est le cas depuis quatre ans chez le spécialiste de l’électroménager Seb. Modes de consommation, manières de cuisiner, d’appréhender le repassage… « Dans les équipes “projets”, l’anthropologue est là pour identifier les signaux faibles, nous montrer l’évolution des modes de vie, et ainsi nous permettre de répondre aux attentes du consommateur ». En ligne de mire, l’« expérience client », aujourd’hui au centre des stratégies marketing des entreprises.

Rapprochement à pas mesurés

Si, de toute part, la tendance, certes encore légère, est confirmée par nos interlocuteurs, combien sont-ils, ces étudiants ou chercheurs en anthropologie à avoir choisi de participer, de fait, aux performances d’entreprises ? Difficile à dire : les entreprises ne communiquent pas sur cet aspect de leur politique de recrutement. Et la case « secteur privé » des enquêtes d’insertion des universités ne permet pas de savoir si l’ancien élève exerce encore en tant qu’anthropologue. Un rapport ministériel sur « l’état de l’emploi scientifique en France », daté de 2014, montrait que sur les 60 % de chercheurs exerçant en entreprise en 2011 (+ 12,4 depuis 2000), seulement 1,3 % étaient spécialistes des sciences humaines et sociales.

Du côté des universités, le rapprochement se fait à pas mesurés, souvent par opportunisme, en réponse à l’assèchement des fonds publics ou à la baisse du nombre de postes de chercheurs. Depuis dix ans, « une dizaine de masters professionnels en anthropologie appliquée à différents domaines (santé, environnement, etc.), dont un ou deux sur la consommation, ont vu le jour », estime Dominique Desjeux. Presque une revanche pour cet anthropologue, professeur émérite à Paris-V, qui milite depuis les années 1990 pour que la France prenne le virage des sciences sociales appliquées à la consommation, et aux entreprises. Parce que, estime-t-il, « les méthodes des [anthropologues] doivent pouvoir s’appliquer aussi bien aux riches qu’aux pauvres ». Dès 1988, il avait dans cet objectif ouvert un magistère à la Sorbonne.

Quelques frictions

Le rapprochement des anthropologues avec l’entreprise n’est pas sans causer quelques frictions avec le monde universitaire. « J’ai souvent été confronté à des représentants du monde académique qui voyait de manière dégradante le fait de travailler pour une entreprise » commente Olivier Wathelet, qui se définit comme « anthropologue consultant en innovation ». Selon lui, la démarche anthropologique appliquée à l’entreprise nécessite pour le chercheur d’apprendre à travailler « plus rapidement » et à se faire juger par d’autres personnes que ses pairs. Mais aussi à « assumer d’avoir un impact sur son objet d’étude », alors que la distanciation avec celui-ci fait partie des règles d’or de la discipline.

Ghislaine Gallenga, maître de conférences en anthropologie à Aix-Marseille Université, spécialiste des questions d’anthropologie en entreprise et des problématiques épistémologiques de la discipline, rappelle qu’« au tournant de la décolonisation, l’anthropologie a été accusée d’avoir servi, avec la géographie, les intérêts de la colonisation ». Depuis cette période, les anthropologues n’ont de cesse de s’interroger sur le fait « de savoir s’ils doivent, ou non, accepter de se mettre au service d’une puissance quelconque, de répondre à une demande sociale, s’ils doivent rester indociles ou accepter de prendre le risque, selon eux, de “vendre leur âme au diable” ». Au diable, non. Mais à l’entreprise ?

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