Dans un rapport destiné à une banque australienne, Facebook explique comment il arrive à analyser finement l’état émotionnel des adolescents. | Philippe Wojazer / REUTERS

Facebook a-t-il tenté de séduire des annonceurs en leur expliquant qu’il pouvait, en temps réel, identifier les adolescents se sentant « vulnérables », « inutiles » et « ayant besoin de regagner confiance en eux » ? C’est en tout cas ce qu’affirme dans un article publié lundi 1^er mai le journal The Australian, qui a eu accès à un document interne récent de 23 pages destiné à être présenté à une grande banque australienne.

Ce document explique, selon The Australian, qui ne l’a pas publié, que Facebook est capable de détecter des changements d’humeur chez ses jeunes utilisateurs, dès 14 ans, grâce aux textes, photos et autres données qu’ils publient : s’ils se sentent « nerveux », « bouleversés », « stupides », ou s’ils expriment des émotions laissant penser qu’ils chercheraient à « vaincre leurs peurs ».

Ce rapport donne aussi des informations sur la façon dont les jeunes australiens et néo-zélandais communiquent leurs émotions à travers la semaine : « du lundi au jeudi, il s’agit de gagner en assurance ; le week-end consiste davantage à partager ses réussites ». Facebook serait également capable de repérer les moments lors desquels les adolescents pensent à « se sentir beaux et à l’aise avec leur corps » et « faire du sport et perdre du poids ».

Facebook dénonce « un postulat trompeur »

Dans un communiqué, Facebook a dénoncé « le postulat trompeur » de l’article de The Australian et affirmé que l’entreprise « ne propose pas d’outils pour cibler les gens en se basant sur leur état émotionnel ». Facebook explique que ce rapport présente les résultats d’un travail de recherche :

« Les analyses effectuées par un chercheur australien avaient pour but d’aider les annonceurs à comprendre comment les gens s’expriment sur Facebook. Elles n’ont jamais servi à cibler des publicités et se sont basées sur des données anonymisées. »

Néanmoins, le plus grand réseau social au monde précise que cette étude « n’a pas suivi la procédure » qui s’impose normalement à tout travail de recherche effectué au sein de l’entreprise. Un peu plus tôt, une porte-parole de Facebook avait exprimé des regrets auprès de The Australian, assurant avoir « ouvert une enquête pour comprendre le manquement à la procédure », précisant :

« Facebook permet uniquement les recherches suivant une procédure rigoureuse dès que des données sensibles, particulièrement quand elles concernent de jeunes personnes et leur comportement émotionnel, sont impliquées. »

Ce n’est pas la première fois que Facebook se retrouve épinglé après un travail de recherche effectué sur sa plate-forme. En 2012, trois chercheurs avaient modifié, pendant une semaine, les contenus du fil d’actualité de près de 700 000 utilisateurs, pour voir si cela pouvait affecter leur humeur. Ce qui avait généré une polémique deux ans plus tard, au moment de la publication des résultats de ces travaux.