C’est à deux pas de la place d’Espagne, au cœur de Barcelone, que Samsung a relancé la guerre des smartphones haut de gamme, si lucratifs pour les fabricants. Le géant sud-coréen a présenté dimanche 25 février, veille de l’ouverture du Mobile World Congress, grand-messe annuelle de la téléphonie, ses deux nouveaux smartphones, les Galaxy S9 et S9 Plus, qui seront commercialisés le 16 mars.

« Les technologies sont trop compliquées, il faut trop d’étapes pour arriver à ses fins. En même temps, les utilisateurs ont partagé 10 milliards de vidéos et 5 milliards d’emojis [le terme japonais qui désigne ces images symbolisant une émotion] », a lancé D.J. Koh, président des communications mobiles de Samsung Electronics.

Galaxy S9 avec fonction « emoji »

Les deux nouveaux appareils, au design et aux performances proches de celles du Galaxy S8, se proposent de simplifier la vie des consommateurs tout en misant sur leurs applications préférées. Avec le S9, le quidam pourra ainsi prendre des photos nettes même dans l’obscurité. Autre nouveauté, la fonction ralenti (le « slow-motion ») est automatisée et se déclenche à chaque fois qu’elle perçoit dans une vidéo un mouvement intéressant.

Par ailleurs, l’assistant intelligent de Samsung, Brixby, sera intégré dans les images et permettra de traduire automatiquement un texte photographié (le menu d’un restaurant, par exemple). Il sait aussi reconnaître un produit et dirigera l’utilisateur vers un site d’e-commerce (principalement Amazon). Enfin, Samsung compte surtout sur sa nouvelle fonction « emoji » pour séduire le public. En se prenant en photo, chacun pourra créer à sa propre effigie 18 avatars exprimant différentes émotions.

Prix de ces nouveaux appareils : 849 et 949 euros. « Avec les S7 et les S8, nous avons vraiment construit une large gamme premium, qui part de 549 euros, et nous allons baisser le prix du S8 de 100 euros », explique Guillaume Berlemont, directeur marketing France de Samsung, qui précise que, l’an passé, le sud-coréen a vendu dans l’Hexagone 30 % de smartphones de plus qu’en 2016. « Nous sommes sur un marché qui fonctionne par innovation adjacente : les nouveautés viennent de l’intelligence artificielle, de la reconnaissance d’images, de la réalité augmentée… », explique Thomas Husson, du cabinet Forrester.

Samsung réussira-t-il à convaincre ? Malgré ces innovations, les analystes d’IHS tablent sur un recul de 2,6 % des ventes de la marque cette année, dans un marché en hausse de 3,9 %. Il faut dire que la concurrence est rude, et que d’autres constructeurs offrent des fonctionnalités aussi attrayantes que le double appareil photo qui sera intégré dans le S9 Plus.

Mais Samsung avait besoin d’un nouveau modèle pour se relancer. Au quatrième trimestre 2017, ses ventes ont légèrement décliné. Un phénomène qu’a également connu Apple, mais que la firme à la pomme a compensé en écoulant davantage de modèles onéreux comme l’iPhone 8 ou l’iPhone X.

Huawei, concurrent dangereux

Pour réussir l’entrée du S9 sur le marché, Samsung n’a pas de temps à perdre. Le 27 mars prochain, Huawei présentera en grande pompe à Paris sa nouvelle gamme de smartphones haut de gamme, les P20.

Le show mondial du chinois se tiendra au Grand Palais. « Nous avons choisi Paris car c’est la ville de la mode et du design », explique Alex Huang, le patron France de la division grand public de la marque. Pourquoi si tardivement ? « Nous voulions rapprocher le plus possible la date de présentation de la commercialisation », justifie le dirigeant. En attendant, la marque chinoise a lancé une campagne de communication, suggérant aux consommateurs d’attendre leur produit avant d’opter pour un Samsung.

Mais le coréen sait lui aussi se montrer agressif. Pendant trois semaines, il proposera aux consommateurs de racheter leur vieux mobile, quelle qu’en soit la marque, au prix du marché, et leur offrira en outre un bon de 100 euros.

Pour Samsung, Huawei est un concurrent dangereux. Encore inconnu en Europe il y a quelques années, le chinois est rapidement devenu numéro trois en France, où il a progressé de 30 % l’an passé, et il est au coude-à-coude avec Samsung en Italie et en Espagne.

Et d’autres concurrents sont aux aguets. Sony Mobile a ainsi dévoilé deux nouveaux smartphones : le Xperia XZ2, doté d’un écran de 5,7 pouces, et sa version « compacte », commercialisés à 799 et 599 euros. A l’image de Samsung, le japonais mise beaucoup sur les émotions des utilisateurs.

Parmi les nouveautés proposées, l’appareil permettra de prendre des selfies (autoportrait) en 3D et de les partager sur Facebook, avec lequel Sony a conclu un partenariat. « On pourra aussi filmer en 4K. La batterie a été renforcée, ainsi que l’écran, désormais inrayable », détaille Jean-Raoul de Gelis, directeur général de Sony Mobile France. Dans l’Hexagone, la marque revendique la troisième place sur le marché, au côté de Huawei.

Nokia parie sur le « vintage »

Même Nokia a présenté un nouveau modèle haut de gamme. Le Sirocco sera vendu 749 euros en avril. Forme arrondie, écran oled, double capteur photo et 128 gigas de capacité de stockage : le nouveau venu devrait particulièrement séduire en Europe de l’Ouest, où l’on aime les petits écrans.

Outre ce modèle, HMD – la start-up finlandaise qui a relancé la marque Nokia l’an passé, en ressuscitant le 3310, modèle phare des années 2000 – a présenté quatre autres nouveautés, dont le 8110. Comme l’an passé, HMD fait, avec cet appareil, le pari du « vintage » et de l’entrée de gamme, avec un téléphone à 79 euros. Cet « anti-smartphone » sera tout de même compatible 4G, capable de se connecter à Facebook, et il dispose de quelques applications, comme le calendrier.

La première année de relance de Nokia a été fructueuse. « Nous avons vendu 70 millions de mobiles l’an passé, dont une majorité de “feature phones” [ces téléphones qui ne sont pas des smartphones] », affirme Pekka Rantala, directeur marketing de Nokia. « La stratégie d’HMD est de faire de Nokia un leadeur, même s’il est trop tôt pour qu’ils concurrencent Samsung ou Apple », affirment les analystes d’IHS. De quoi intensifier la guerre du mobile, alors que l’industrie a ralenti au quatrième trimestre 2017, selon Gartner. Les utilisateurs prennent désormais leur temps avant de jeter leur vieux téléphone.