L’ESC Dijon, renommée Burgundy School of Business, profite de son implantation sur le territoire bourguignon pour se spécialiser dans le vin. / Burgundy School of Business via Campus

Se démarquer de la concurrence. Mettre en avant ses points forts, ses ­ « pôles d’excellence », ses atouts distinctifs. Dans l’univers très compétitif des écoles de commerce, chacune tente de devenir une référence dans un domaine – sectoriel, le plus souvent. L’Essca mise ainsi sur le marketing numérique, l’ESC La Rochelle sur le tourisme, Grenoble EM sur le management de la technologie, l’EM Normandie sur la logistique et le management portuaire, ­l’Edhec sur son centre de recherche en finance… Quelques-unes s’appuient sur d’autres spécificités – l’international pour l’Iéseg ou l’ESC Rennes, l’ancrage européen pour l’ESCP, qui aligne six campus dans les principaux pays de l’Union européenne.

Il y a trente ans déjà…

Un des exemples les plus aboutis de cette stratégie est celui de Burgundy School of Business (BSB), anciennement ESC Dijon-Bourgogne. L’école a lancé une première formation consacrée au vin – un mastère spécialisé (MS) en « commerce international des vins et spiritueux ». C’était il y a… une trentaine d’années. Essai transformé : le programme gagne en notoriété, attire des étudiants étrangers. Par la suite, ce MS est dédoublé à Paris, en version « temps partiel ». Là encore, la greffe prend.

En 2013, BSB franchit une nouvelle étape avec la création d’une sorte d’« école dans l’école », la School of Wine and Spirits Business. Forte d’une équipe internationale d’une ­dizaine d’enseignants-chercheurs et de 135 étudiants, celle-ci regroupe l’ensemble des activités de BSB dans le domaine du vin : le MS historique et son double parisien, deux MSc (masters scientifiques) destinés aux étudiants internationaux, et bientôt un MBA. Elle a inauguré, à l’automne, des locaux flambant neuf, à Dijon. BSB dispose ainsi d’une vitrine de choix au cœur de l’une des régions viticoles les plus réputées dans le monde anglo-saxon.

« Ce positionnement sur le vin nous permet d’être visibles à l’international et d’attirer des étudiants étrangers en nombre, assure Stéphan Bourcieu, le directeur général. Nos principaux concurrents se trouvent en Californie ou en Australie. Par ricochet, nous marquons aussi des points sur le marché français. » Pour autant, pas question pour BSB de devenir « l’école du vin » et de délaisser les activités plus « classiques » : « Nous restons une école généraliste, souligne le directeur. Et je prends bien soin, en France, de ne pas parler de la “School” [of Wine] dans mes interventions auprès des classes prépa. Ce serait trop réducteur. »

Une démarche longue et coûteuse

La démarche a pourtant ses limites. Il faut d’abord disposer d’un vrai domaine d’excellence, susceptible de susciter l’intérêt des candidats et des différentes parties prenantes – professeurs, recruteurs, grand public. Le thème doit être en phase avec le tissu économique local. Il faut aussi recruter des « pointures », investir en masse… « Tout cela ne se décrète pas, note Stéphan Bourcieu. Bâtir un tel ensemble demande beaucoup de temps. » Pour Delphine Manceau, directrice de Neoma, « les écoles doivent à la fois se forger une identité propre et ne pas trop se spécialiser. Il n’est pas toujours facile de trouver le bon équilibre ».

Sans compter qu’il faut parfois arbitrer en interne entre différents départements, qui, tous, réclament un soutien fort de la direction. Résultat, la plupart des écoles revendiquent plusieurs domaines d’excellence – histoire de ne froisser aucune susceptibilité. Mais tous n’atteindront pas la notoriété… Difficile de faire émerger vraiment un pôle reconnu. Encore plus d’aligner plusieurs pépites.