Le Français Paul Pogba, milieu de terrain de Manchester United, lors d’un match de la Premier League  contre Manchester City, à Manchester, le 7 avril. Amazon va diffuser en direct 20 matchs du championnat anglais par saison pendant trois ans. / PAUL ELLIS / AFP

Sans être une surprise, l’arrivée d’Amazon sur le marché des droits du football dissipe bien des doutes. Le géant du commerce en ligne va diffuser en direct 20 matchs du championnat d’Angleterre de football, la Premier League, chaque saison, pendant trois ans.

L’annonce a été faite, jeudi 7 juin, par la Premier League. « Nous accueillons Amazon comme un nouveau et passionnant partenaire et nous savons que Prime [le service premium d’Amazon] fournira un excellent service sur lequel les fans pourront regarder la Premier League », s’est enthousiasmé le président exécutif de la Premier League, Richard Scudamore, dans un communiqué. L’intérêt porté à nos droits britanniques témoigne de la fantastique compétition menée par nos clubs. »

Les lots acquis par Amazon lui permettront de diffuser ces 20 rencontres – 10 matchs organisés un jour férié et 10 autres en milieu de semaine – pendant trois ans, à partir de la saison 2019-2020. Le reste des lots a été raflé par BT Sports pour près de 100 millions d’euros.

Cette annonce est une bonne nouvelle pour les ligues de football européennes impatientes de voir arriver les GAFA (Google, Apple, Amazon, Facebook) pour faire monter les enchères. En France, Mediapro, le groupe espagnol qui a acquis l’essentiel des droits de diffusion de la Ligue 1 pour plus d’un milliard d’euros, a également précisé qu’il comptait négocier avec les plates-formes numériques pour qu’elles puissent diffuser la chaîne 100 % football qu’il veut lancer.

Bien que modeste pour le moment, la firme de Seattle (Etats-Unis) n’ayant acquis que l’un des deux lots restés invendus lors de précédentes enchères, cette arrivée d’Amazon confirme l’intérêt des géants du numérique pour les contenus sportifs. Ils entrent ainsi en concurrence directe avec les groupes audiovisuels, acteurs traditionnels d’un secteur en pleine ébullition. Mais si cette ambitieuse acquisition brise le duopole formé par les chaînes Sky Sports et BT Sport, ces dernières continueront à diffuser une large majorité du championnat.

Synergies avec le commerce en ligne

Les sommes déboursées, bien qu’importantes, sont en baisse. La Premier League va encaisser 5,2 milliards d’euros pour la vente de 200 matchs en direct, contre près de 7 milliards d’euros lors du précédent appel d’offre pour 168 matches de la période 2016-2019.

En dépit de l’investissement requis, Amazon n’hésite donc pas à mettre la main à la poche pour fidéliser ses clients abonnés à Amazon Prime en leur proposant des contenus attrayants. Pour l’e-commerçant, les contenus permettent d’attirer de nouveaux clients.

En effet, selon une étude du cabinet Consumer Intelligence Research Partners, une fois abonnés à Prime, offre de fidélisation qui propose une livraison gratuite et d’autres services, comme la diffusion de musiques et de films, les utilisateurs d’Amazon commandent deux fois plus sur la plate-forme.

« Amazon n’est pas dans une logique de profit, mais de recherche de parts de marché. Dans cette optique, le championnat anglais est un excellent produit d’appel, la plus belle vitrine du football mondial », expliquait au Monde l’économiste français Pascal Perri, quand Amazon a annoncé, en janvier, son intention de faire une offre pour le football anglais.

Traditionnellement porté sur le tennis et le football américain pour le sport en direct, Amazon avait mis un premier pied dans le football anglais en s’associant à Manchester City, en novembre dernier. Sa plate-forme vidéo propose à ses abonnés une série documentaire sur les coulisses du club, lors de la saison 2017-2018. Cet intérêt pour le marché du football ne s’arrête pas aux droits de diffusion : le site Amazon.fr ouvre également une boutique en ligne dédiée à l’univers du ballon rond. Les supporters pourront y trouver des milliers de produits liés à leur passion.