Mylène Lourdel, ancienne responsable produit pour la plateforme de distribution de jeux GOG, et consultante en communication et marketing du jeu vidéo, livre son regard sur l’édition 2018 de l’Electronic Entertainment Exposition (E3).

Le salon mondial du jeu vidéo, qui s’est déroulé du mardi 12 au jeudi 14 juin à Los Angeles, a notamment été marqué par l’annonce du développement de nouvelles consoles Xbox, les bandes-annonces des très attendus Cyberpunk 2077, The Elder Scrolls VI et The Last of Us Part II. Mais aussi par de nombreuses révélations gâchées par leur annonce involontaire sur le site d’un distributeur américain, Walmart.

Le Monde : Selon vous, quelle entreprise a réussi la meilleure conférence ?

Mylène Lourdel : Si je devais en choisir une ce serait Microsoft. Ils ont pris en compte ce que leur reprochent les joueurs, à savoir le manque de jeux, et ils ont fait une conférence pour essayer de faire changer leur perception, en annonçant par exemple le nombre de jeux et d’exclusivités [présentées à cette édition sur Xbox One].

En plus, l’organisation de la conférence, où beaucoup de bandes-annonces se sont succédé, a permis d’accentuer l’impression que, oui, il y a plein de jeux à venir sur Xbox One et que, non, le « line-up » [l’offre de jeux] n’est pas faible. C’est pour moi l’exemple d’une conférence très réussie, car elle a été construite en fonction de l’attente et des reproches du public. J’accorderais aussi une mention spéciale pour Devolver, qui a encore une fois fait preuve d’un humour cynique permettant de dénoncer certains travers de l’industrie.

On a vu aussi bien Bethesda annoncer pour la première fois des jeux prévus pour le long terme et Nintendo ne plus parler de jeux dont la sortie est calée à plus de neuf mois. Comment expliquer deux stratégies aussi différentes ?

Il s’agit simplement de stratégie globale de studio. Savoir pourquoi ils ont fait ce choix reste compliqué à analyser lorsque l’on n’a pas toutes les données. Bethesda arrive certes avec des annonces de long terme, mais aussi avec un gros morceau, Fallout 76, prévu pour le court terme, à savoir la fin de l’année. Et ce jeu est suffisamment fort pour capter l’attention et donc pour occuper les joueurs en attendant plus d’infos sur les autres licences plus lointaines.

En termes de communication, c’est l’annonce de The Elder Scrolls VI qui est le plus intéressant sur la conférence Bethesda. Pourquoi annoncer un jeu sans avoir ni de titre, ni d’image, ni de date ? Avaient-ils peur que le line-up soit trop faible s’ils n’annonçaient pas un The Elder Scrolls VI ? C’est ce que cela pourrait laisser penser.

Concernant Nintendo, j’aurais tendance à penser qu’ils sont toujours un peu traumatisés par la Wii U [la précédente console de la marque, qui fut un échec commercial]. Parler donc uniquement des sorties proches sur la Switch lors de cet E3 permet de montrer au grand public qu’il y a toujours des jeux à venir et qu’elle ne va pas prendre la poussière.

Ils ont pourtant, par le passé, tout de même évoqué les grosses licences que les joueurs attendent, afin de faire monter la hype. Mais il y a moins d’urgence pour en parler de nouveau car, avec les Nintendo Direct [des vidéoconférences diffusées directement par Nintendo sur Internet], ils peuvent communiquer plus facilement que les autres éditeurs durant les prochains mois. Et même hors E3, une vidéoconférence en ligne de type Nintendo Direct qui parlerait du nouveau Metroid sera forcément suivie et relayée par la presse.

Y a-t-il une de ces stratégies qui est meilleure du point de vue des consommateurs ?

Les deux ont des points forts et des points faibles. Parler d’un jeu en avance fait monter la hype. Mais en parler trop en avance, cela n’a d’utilité que pour les joueurs vraiment hardcore. Pour les autres, entre l’annonce et la sortie, il y aura eu tellement d’autres jeux qu’ils seront probablement passés à autre chose.

J’aurais tendance à dire qu’il faut un juste milieu et qu’il faut arrêter de vouloir communiquer sur un jeu trop de fois. Il faut donner des objectifs à long terme aux joueurs, leur donner envie impatiemment de jouer à certaines licences mais leur montrer qu’en attendant on a plein d’autres jeux cool à leur offrir. Et finalement, c’est ce que font ces deux studios, avec des temps de communication différents.

Et quelle est selon vous l’annonce la plus forte de cet E3, qui a le mieux réussi son coup ?

J’aurais tendance à dire Cyberpunk 2077. Déjà, l’annonce et le trailer n’ont pas fuité. Ensuite, même si on ne voit pas de gameplay, on en apprend plus sur l’univers, un gros point de la licence. Ensuite, la mise en scène était très chouette avec le pseudo hacking de la conférence. En enfin, il y avait tellement de choses à décrypter dans le trailer… Et d’ailleurs bravo aux joueurs.

Mais vu que je travaille toujours en free-lance pour GOG. com (site de distribution lié au studio de Cyberpunk 2077), je ne veux pas qu’on dise que je ne suis pas objective. Sinon, pour moi ce serait The Last of Us II. Je n’ai pas fait le premier volet, mais j’ai trouvé le trailer magnifique et l’effet « wahou » quand on réalise que les journalistes sont dans la même salle que celle que l’on voyait à l’écran était réussi.

Le « leak » de Walmart, cette fuite qui a dévoilé en mai de très nombreux jeux alors tenus secrets, a-t-il altéré cette édition de l’E3 ?

Oui et non. Certes, une conférence avec des annonces de plusieurs titres permet d’en mettre plein les yeux sur le moment. Mais si les vidéos et le contenu sont décevants, ce n’est pas cette annonce qui mobilisera l’attention. Lire qu’il y a aura un nouvel Assassin Creed [information qui avait fuité sur Walmart] n’est rien, pour moi, à côté de la claque que c’est d’apprendre dans quel univers et à quelle époque il va se dérouler.

Ce qui est surtout dommageable dans un « leak » de cette ampleur, c’est de gâcher le travail de centaines de personnes qui peaufinent ces annonces depuis longtemps. Mais dans le jeu vidéo, on sait depuis bien longtemps que cela fait partie du jeu. Dans le sens où on sait que c’est un risque, que cela peut arriver et qu’il faudra faire avec.