L’iPhone XS Max est facturé jusqu’à 1 659 euros en France. / SPENCER PLATT / AFP

La stratégie pouvait sembler risquée mais elle a porté ses fruits. En augmentant le prix de vente de ses iPhone, Apple a trouvé la parade à la saturation du marché des smartphones. Et réalisé un chiffre d’affaires et des profits record au cours de son exercice fiscal, clos fin septembre. La société installée à Cupertino (Californie) a cependant prévenu que sa croissance devrait ralentir au cours de la période des fêtes, provoquant une chute de son action.

Avec sa nouvelle gamme de produits, présentée ces deux derniers mois, Apple n’a pas mis un frein à la hausse des tarifs. Fin septembre, la marque à la pomme a lancé l’iPhone XS Max, le smartphone le plus cher de son histoire – il est facturé jusqu’à 1 659 euros en France. Les nouveaux modèles de la tablette iPad Pro et des ordinateurs MacBook Air, présentés mercredi 31 octobre affichent aussi un prix bien plus élevé que leurs prédécesseurs.

Sur l’exercice 2017-2018, le bénéfice net d’Apple s’est élevé à 59,5 milliards de dollars (52,1 milliards d’euros), soit un bond de 23 % par rapport aux douze mois précédents. Le chiffre d’affaires de l’entreprise a par ailleurs progressé de 16 %, à 266 milliards de dollars. Sur le seul quatrième trimestre, de juillet à septembre, il a augmenté de 20 %, « le plus fort taux de croissance depuis trois ans », se félicite Tim Cook, le directeur général.

Principal moteur de la croissance

Comme souvent, l’iPhone a été le principal moteur de la croissance. Si le nombre d’unités vendues n’a que très légèrement progressé sur le trimestre, le chiffre d’affaires généré par le smartphone a grimpé de 29 %, en raison d’un prix de vente moyen proche des 800 dollars. Les recettes des services (App Store, Apple Music…) ont augmenté de 17 %, tout proches des 10 milliards de dollars. Et celles des autres produits (montres, boîtier télé…) de 31 %.

Pour le trimestre en cours, période cruciale qui inclut des fêtes de fin d’année, Apple table sur un chiffre d’affaires compris entre 89 et 93 milliards de dollars, soit un gain allant de 1 % à 5 % par rapport à 2017. Le groupe justifie sa prudence par l’évolution défavorable des taux de change, les incertitudes économiques dans plusieurs pays émergents ou de potentiels problèmes de stock.

En outre, Apple va subir une inversion du calendrier de lancement de ses iPhone : l’an passé, il avait d’abord commercialisé le modèle le moins cher. Les versions les plus coûteuses n’avaient été lancées qu’en octobre, entraînant mécaniquement un prix de vente moyen et un chiffre d’affaires plus élevés lors du trimestre des fêtes.

Repli boursier

Cet avertissement n’a pas plu à Wall Street, alors même que l’action d’Apple avait jusque-là bien mieux résisté que les autres valeurs technologiques à la correction boursière. Dans les échanges d’après-Bourse, elle chutait ainsi de 6,5 %. Si ce repli se confirmait vendredi en séance, la capitalisation boursière du groupe pourrait repasser sous le seuil symbolique, franchi début août, des 1 000 milliards de dollars.

Les marchés ont par ailleurs peu apprécié l’annonce d’un changement dans la publication des résultats. Désormais, Apple ne partagera plus le nombre d’iPhone, d’iPad et de Mac vendus chaque trimestre. Ces chiffres, particulièrement observés par les investisseurs, donnaient un aperçu de la demande pour les produits de la marque. Ils permettaient également de déduire le prix de vente moyen de chaque catégorie de produits.

« Le nombre d’unités vendues est moins pertinent que par le passé », justifie Luca Maestri, le directeur financier de la société. « Généralement, les entreprises arrêtent de publier des chiffres quand ils commencent à baisser, rétorque Walter Piecyk, analyste chez BTIG Research. Ce n’est pas un bon signe pour Apple. »