Magasin Louis Vuitton à Vienne (AQutriche), le 4 octobre 2018. / Lisi Niesner / REUTERS

En 2018, les ventes de produits de luxe ont généré 260 milliards de dollars (230,7 milliards d’euros) de chiffre d’affaires dans le monde. Soit 6 % de plus qu’au cours de l’année 2017, à taux de change constant, d’après les calculs du cabinet américain Bain & Company dévoilés vendredi 14 juin.

« Le marché est entré dans une nouvelle norme de croissance », jugent, dès lors, les experts de ce cabinet de conseil. En 2019, elle devrait s’établir « entre 4 % et 6 % », ajoutent les rédacteurs de cette étude. Le temps de la croissance folle des années 2010 à 2014, au cours desquelles les Chinois ont dépensé de « manière frénétique » sacs Vuitton, chaussures Louboutin et lunettes Ray-Ban, serait bel et bien révolu. En 2017, déjà, l’indice de Bain & Company s’était établi à « + 6 % par rapport à 2016 ». Et le cabinet américain prédisait déjà une nouvelle ère. La voici venue.

Tensions sino-américaines

En dépit des chiffres record des groupes de luxe LVMH et Kering dévoilés à l’issue de leur exercice 2018, le cabinet américain décèle des signes de « retour à une croissance normale » partout dans le monde. Aux Etats-Unis, le marché a notamment été confronté à la baisse de fréquentation des centres commerciaux et des grands magasins. Les tensions sino-américaines actuelles, qui pourraient compliquer le tourisme des Chinois aux Etats-Unis, obligent les experts à la prudence. En 2019, jugent-ils, les ventes devraient croître de manière « modérée » dans une fourchette de 2 % à 4 % outre-Atlantique.

Compte tenu de « l’instabilité socio-politique », le marché européen sera en deçà. Après avoir profité de l’afflux de touristes attirés par un shopping en euro à moindre coût, du fait de la faiblesse de la monnaie européenne, les distributeurs et marques de luxe devraient enregistrer « 1 % à 3 % de croissance ». Au Japon, à la veille de la tenue des Jeux olympiques de Tokyo, les ventes devraient aussi croître dans une fourchette de 2 % à 4 %.

Qu’en sera-t-il en Chine ? Le pays qui est le moteur de la croissance des griffes de luxe demeure sous grande observation. La baisse de la consommation observée en 2018 ne devrait guère toucher le marché du luxe, veut croire Bain & Company. Les ventes devraient y croître « de 18 % à 20 % » cette année, selon les prévisions du cabinet américain qui table toujours sur l’appétit des jeunes générations dans ce domaine. Malgré cet enthousiasme, Bain & Company incite marques et distributeurs de produits de luxe à surveiller plusieurs tendances à l’œuvre sur le marché de la mode. Parmi elles figurent la revente et la location de produits de luxe, l’économie numérique et la fabrication des produits dans le respect de l’environnement, du droit du travail et du bien-être animal. Ces thèmes s’imposeraient désormais à eux.