Pour la seule année 2015, Facebook a affiché 17,08 milliards de dollars de revenus publicitaires | TOBIAS SCHWARZ / AFP

Mark Zuckerberg peut se frotter les mains. En l’espace d’une douzaine d’années, son réseau social est devenu une véritable machine à cash, surpassant de très loin tous ses rivaux. Pour la seule année 2015, Facebook affichait ainsi 17,08 milliards de dollars de revenus publicitaires (environ 15,4 milliards d’euros). Soit presque dix fois plus qu’il y a cinq ans. Et la firme de Menlo Park ne compte pas s’arrêter là, multipliant sans cesse les produits et services pour doper ses recettes. Mercredi 27 juillet, le géant californien a annoncé des résultats record pour le deuxième trimestre : 6,24 milliards de dollars de revenus publicitaires, une hausse de 63 % sur un an.

Face à la popularité grandissante de leurs plates-formes et au nombre toujours plus important d’utilisateurs, les réseaux sociaux ont rapidement été confrontés à une nécessité : comment gagner de l’argent ? La réponse n’a pas tardé à émerger chez les pionniers du secteur, Facebook et YouTube, qui ont misé sur la publicité, à l’instar de nombreux sites Web, pour s’assurer des revenus confortables. Une pratique qui a fait boule de neige :

« Le modèle économique pour la quasi-totalité des réseaux sociaux, des plus anciens tels que Facebook aux plus récents comme Snapchat, est aujourd’hui fondé sur la publicité », explique Jérôme Colin, analyste chez Roland Berger.

Les réseaux sociaux ont flairé le bon filon : la publicité en ligne ne cesse de croître ces dernières années. En France, elle a notamment enregistré au premier semestre une progression de 6 % sur un an de son chiffre d’affaires, à 1,65 milliard d’euros selon l’Observatoire de l’e-pub. Un essor en partie dû à l’usage, de plus en plus répandu, des téléphones mobiles : plus d’une connexion à Internet sur deux se fait désormais sur un smartphone dans l’Hexagone.

Un duo explosif

Pour séduire les marques, les réseaux sociaux comptent sur deux atouts majeurs : leur nombre d’utilisateurs, synonyme pour les annonceurs d’une diffusion de leurs campagnes publicitaires à très grande échelle, et leurs vastes bases de données personnelles sur leurs usagers.

Un duo explosif, qui ringardise les médias classiques comme la télévision : « Il s’agit d’une nouvelle façon de faire de la publicité. Les annonceurs achètent désormais des audiences plutôt que de l’espace. C’est beaucoup plus puissant que la publicité traditionnelle, remarque Séverin Naudet, directeur général monde de Socialyse, une filiale du groupe Havas Media entièrement consacrée aux réseaux sociaux. Les réseaux sociaux donnent accès au plus grand nombre de données jamais généré. Ils permettent lors d’une campagne de toucher une audience massive tout en ciblant très précisément les individus en fonction de leurs affinités. »

Et à ce jeu-là, Facebook est imbattable avec ses 1,71 milliard d’utilisateurs prêts à indiquer au réseau social une multitude de données privées allant de leur ville de résidence, de leur âge ou de leur situation matrimoniale à leurs goûts en matière de voyage, de musique et de loisirs :

« Avec ses audiences, Facebook a une force de frappe incontestable qui fait que les budgets des annonceurs migrent facilement vers lui », note Arnaud Caplier, directeur général en charge du digital chez Omnicom Media Group.

Autre atout du groupe californien : des publicités moins intrusives pour l’utilisateur, comparé par exemple à YouTube et ses films publicitaires diffusés avant chaque vidéo. « Les annonceurs en sont du coup moins friands par rapport à Facebook », remarque Jérôme Colin.

Un algorithme gagnant

Pour ferrer toujours plus d’annonceurs, la firme de Mark Zuckerberg a récemment introduit un algorithme qui trie les publications à mettre en avant dans le fil d’actualité des utilisateurs.

« Résultat : de moins en moins de chance qu’un contenu soit vu, à moins pour les marques de payer. Ils ont parfaitement compris comment gagner de l’argent », confie un spécialiste du secteur.

Un modèle de réussite qui fait des envieux. Les petits nouveaux comme Snapchat, Periscope, Pinterest ou Instagram (racheté par Facebook en 2012), commencent cependant tout juste à déployer leurs offres publicitaires et tâtonnent parfois encore sur la stratégie à adopter, voulant à tout prix éviter de faire fuir leurs abonnés en leur imposant des publicités trop intrusives.

L’un des vétérans du secteur, Twitter, lancé en 2006, peine d’ailleurs à trouver le bon modèle, freiné par la stagnation du nombre de ses aficionados. En 2015, ses revenus publicitaires atteignaient seulement 1,99 milliard de dollars. Une goutte d’eau comparée à Facebook. Le groupe a récemment admis souffrir face à la concurrence et avoir enregistré « une demande des annonceurs publicitaires globalement moindre qu’espérée ». Moins grand public que Facebook, le réseau social ne dispose pas non plus de sa force de frappe et de sa capacité de ciblage. « Pour rester dans la course, il faut savoir penser au coup d’après et être à l’affût des nouveaux usages pour adapter en permanence son offre publicitaire », résume Jérôme Colin. Le bon dosage reste finalement difficile à trouver.