Alexandre Malsch, au cours d’une conférence de presse, le 19 septembre 2016, à Paris. Le cofondateur du groupe de médias en ligne a décidé de se mettre en retrait. | ALAIN JOCARD / AFP

« Après quinze ans d’aventures passionnantes à Melty, j’aimerais trouver de nouveaux défis et me mettre au service d’autres groupes. » Posté lundi 27 mars sur Twitter, le message a surpris : à 31 ans, Alexandre Malsch, cofondateur du groupe de médias en ligne, a pris la décision de se mettre en retrait. Il semblait pourtant inséparable de l’entreprise qu’il avait créée alors qu’il était encore étudiant à Epitech, au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne).

« C’était mon intention de changer, et cette envie est arrivée à maturité », démine celui qui était jusqu’ici président du groupe de sites d’infotainment (infodivertissement). L’étape de la trentaine l’aurait amené à considérer qu’il était temps de bouger. Il dit avoir eu l’angoisse de vieillir comme président de Melty, alors qu’aujourd’hui, il peut encore être identifié comme un « jeune », à même de fournir à des entreprises classiques les codes d’accès à la génération millennial.

C’est aussi, selon nos informations, parce que M. Malsch ne se retrouvait plus forcément dans la nouvelle phase de développement de Melty, qui a quitté le stade de la start-up pour devenir une entreprise structurée et plus mature.

Plutôt à l’aise en mode projet

Il y a un an, l’arrivée de Jérémie Clévy au poste de directeur général a été une des illustrations de cette évolution. Passé par AOL France, Europe 1 et Mondadori, celui-ci prend aujourd’hui la présidence du groupe. Journaliste de formation, il affiche aussi un profil plus gestionnaire, là où M. Malsch se définit lui-même comme un « ingénieur », plutôt à l’aise en « mode projet ».

Les deux hommes affichent la meilleure entente : chacun a « liké » les publications de l’autre relatives à ce changement, ils continuent d’échanger « cinq fois par jour », Alexandre Malsch reste actionnaire, conseiller, travaillera un jour par semaine pour Melty, et ses futures activités pourraient ne pas être sans lien avec le groupe de médias destiné aux jeunes. « C’est un changement dans la continuité », sourit M. Clévy.

Reste que ce changement de visage coïncide avec une réorientation stratégique engagée en 2016. Le groupe a mis fin à son déploiement international et a renoncé à poursuivre son développement dans l’e-sport, deux axes jugés trop coûteux alors que leur mise en avant, entre autres, s’était accompagnée d’une levée de fonds de plus de 10 millions d’euros, fin 2015.

Viser davantage de « monétisation »

Meltygroup semble être revenu de ces territoires lointains pour se concentrer sur une plus grande efficacité à court terme, gage d’une « monétisation » accrue. Sa présence sur Snapchat Discover s’inscrit dans cette ambition : le groupe revendique 4 millions de visiteurs mensuels sur cette plate-forme et M. Clévy parle de « succès commercial ». Melty a aussi fortement accru sa présence sur Facebook, passant en un an de 1,5 million à 4,5 millions de fans.

Le groupe veut aussi se développer fortement dans la publicité programmatique (la vente de publicités de manière automatisée grâce à des algorithmes) : il espère consacrer rapidement six personnes à ce créneau, dont le chiffre d’affaires a doublé en six mois. Enfin, il entend augmenter sa production de vidéos, actuellement de « deux “live” par jour et cinq à dix capsules par semaine ». Autant de leviers de nature à améliorer les revenus du groupe. Détenu par les fonds Jaïna Capital, Serena Capital, Bouygues Telecom Initiatives et AccorHotels, Melty souhaite poursuivre seul son aventure, malgré des marques régulières d’intérêt.

Lire le portrait : Alexandre Malsch, jeune prodige du Web à la tête d’un groupe de presse conquérant