Augustin Paluel-Marmont (à droite) and Michel de Rovira, les fondateurs de Philippe Augustin. | ERIC PIERMONT / AFP

Le groupe d’agroalimentaire français Danone a annoncé, mardi 28 juin, son intention de croquer la marque Michel et Augustin. Dans un premier temps, Danone rachète 40 % du capital détenus par Artemis. La holding familiale de la famille Pinault avait pris le contrôle des « trublions du goût », comme la marque aime à se qualifier, il y a quasiment trois ans jour pour jour. Elle avait alors racheté 70 % du capital pour un investissement estimé à 20 millions d’euros. Elle en conserve donc 30 % pour le moment.

Le désengagement partiel d’Artemis semble logique : l’investissement s’expliquait par la rencontre de Patricia Barbizet, directrice générale de la holding, avec Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, les deux co-fondateurs de l’entreprise. Mais la famille Pinault n’a guère montré d’appétit pour l’agroalimentaire, exception faite de l’achat de quelques grands crus. MM. Paluel-Marmont et Rovira, dont l’image s’affiche sur tous leurs produits, resteront actionnaires de l’entreprise.

Nouvelle structure d’investissement

Pour Danone, l’enjeu est tout autre. L’entreprise dirigée par Emmanuel Faber dévoile à cette occasion une nouvelle initiative, le « Danone Manifesto Ventures ». Il s’agit d’une nouvelle structure d’investissement et d’incubation, basée à New York, qui devrait être pleinement opérationnelle à l’automne 2016.

A travers cette structure, Danone « souhaite accompagner le développement d’entreprises innovantes à fort potentiel de croissance (…) tout en assurant l’autonomie nécessaire au développement de leur projet entrepreneurial », selon le communiqué diffusé mardi. Le groupe tricolore ajoute que les termes de sa prise de participation dans Michel et Augustin « anticipent une montée progressive de Danone à son capital ».

Les équipes de Danone sont censées s’inspirer des idées et des méthodes de ces entreprises plus jeunes. Créée en 2004, Michel et Augustin est devenue une marque connue des consommateurs malgré des budgets de communication plus que réduits.

En se mettant en scène, comme lorsqu’ils ont pris d’assaut Starbucks pour conquérir les Etats-Unis, en jouant sur les réseaux sociaux, en racontant des histoires et en créant des événements, le duo a construit la notoriété de sa marque, aujourd’hui déclinée en biscuits, yaourts, boissons ou mousse au chocolat.

Mais la bataille est rude dans les rayons des supermarchés français, comme dans les cafés Starbucks outre-atlantique. Avec un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros en 2015, Michel et Augustin espère profiter du moteur Danone pour accélérer son expansion.