Facebook a modifié ses encarts publicitaires pour que ceux-ci s’affichent même chez les utilisateurs de bloqueurs de publicité. | DADO RUVIC / REUTERS

« J’ai totalement confiance dans le fait que les supers développeurs et la communauté d’Adblock Plus vont de nouveau éradiquer les pubs indésirables sur Facebook… D’ici quelques jours ! » Dans un message publié sur Twitter mardi 9 août, Tim Schumacher, l’un des cofondateurs d’Adblock Plus, a riposté à l’annonce faite quelques heures plus tôt par Facebook. Le plus grand réseau social au monde a en effet annoncé que ses publicités ne seraient désormais plus contournables par les bloqueurs de publicité. Ces petits logiciels très utilisés, dont le plus célèbre est Adblock Plus, empêchent les annonces de s’afficher dans le navigateur Internet de leurs utilisateurs.

Pour les contourner, Facebook a modifié la façon dont ses encarts publicitaires sont programmés afin que les bloqueurs de publicité ne soient pas en mesure de les distinguer des autres types de contenus. Une astuce technique qu’Adblock Plus a bien l’intention de contourner à son tour. « Ne vous inquiétez pas !! Nous serons très bientôt de retour pour vous protéger », promet Adblock Plus sur sa page Facebook, ajoutant avoir « simplement besoin d’un petit coup de main ».

Guerre de communication

Adblock Plus est un logiciel open source, c’est-à-dire que son code source est accessible à tous, et permet à n’importe quel développeur d’y proposer des améliorations. Toute une communauté gravite autour de ce logiciel et y apporte des modifications en continu – un nouveau chantier vient donc de s’ouvrir avec la décision de Facebook.

Le réseau social n’a donné aucune précision technique sur le nouveau fonctionnement de ses publicités, il est donc difficile de savoir si les développeurs d’Adblock Plus seront bientôt en mesure, comme ils le prétendent, de bloquer à nouveau les publicités de Facebook.

Adblock Plus est le bloqueur de publicité le plus utilisé. | Adblock Plus

Mais outre cette bataille technologique, c’est une guerre de communication à laquelle se livrent Facebook et Adblock Plus, chacun se positionnant comme un défenseur de la liberté des internautes. En annonçant contourner les bloqueurs de publicités, Facebook a surtout mis en avant dans un communiqué qu’il allait, parallèlement, « étendre les outils permettant aux gens de contrôler leur expérience publicitaire ». En se rendant dans le menu « Préférences publicitaires », les utilisateurs de Facebook peuvent consulter, et modifier, leurs « centres d’intérêt » qui déterminent le contenu des publicités auxquelles ils sont exposés. « Ces améliorations sont conçues pour donner encore plus de contrôle aux utilisateurs sur la façon dont leurs données façonnent les publicités qu’ils voient. »

Forme de racket

L’entreprise de Mark Zuckerberg en a profité pour dénoncer une forme de racket de la part des bloqueurs de publicités, en expliquant que certains acceptent d’en débloquer contre rémunération. « Plutôt que de payer ces entreprises pour débloquer nos publicités – comme certaines d’entre elles nous l’ont proposé par le passé – nous préférons que ce soient les utilisateurs qui aient le contrôle », assure le réseau social.

Adblock Plus a riposté dans un billet de blog, estimant que Facebook agissait, au contraire, « contre le libre arbitre des utilisateurs ». « Ces utilisateurs ne devraient-ils pas avoir le pouvoir de décider par eux-mêmes ce qu’ils veulent bloquer ? », interroge Ben Williams, l’un des dirigeants d’Eyeo, l’entreprise à l’origine d’Adblock Plus, et auteur de ce texte. Avant de gonfler ses muscles, assurant qu’il n’y a, dans cette situation, « aucune raison de dramatiser : le jeu du chat et de la souris, dans la technologie, existe depuis que les spammeurs tentent de contourner les filtres anti-spam. » Non sans se réjouir : « Toute cette attention de la part de Facebook prouve que le blocage de la publicité est enfin sur le devant de la scène ».