Au siège du groupe Alibaba à Hangzhou en Chine en 2014. | ALY SONG / REUTERS

L’Oréal, Michelin, Axa, La Poste ou encore l’opérateur de domaines skiables et de parcs de loisirs la Compagnie des Alpes... tous ces grands noms de l’économie française étaient venus, mercredi 28 septembre, écouter le numéro un de l’e-commerce en Chine, le groupe Alibaba, et le cabinet de conseil Equancy leur expliquer comment aborder les spécificités du consommateur chinois.

Depuis la création, au début de l’année, d’un bureau à Paris composé actuellement de 8 personnes, Alibaba multiplie – comme ses concurrents directs – les conférences pour inciter les entreprises françaises à utiliser sa plate-forme de vente à destination des particuliers chinois. Mercredi, les différentes nébuleuses du groupe nécessitaient une petite explication préalable.

Il y a Tmall, le site pour les marques chinoises ou déjà présentes en Chine (dont 200 françaises) qui vendent au consommateur chinois, a tenu à préciser Aline Guo-Haefele, en charge du developpement international du groupe. Tmall Global, créé en 2014, est lui dédié aux marques internationales, avec une quarantaine de sociétés françaises ; AliExpress cible les entreprises chinoises qui vendent aux consommateurs internationaux et Taobao les ventes entre particuliers. Il y a aussi Alibaba.com, le site de vente entre professionnels, sans oublier Alibaba Cloud, l’offre technologique, et Alipay, l’offre de paiement...

Un client « différent » et « complexe »

Le consommateur chinois est décrit comme si « différent » et si « complexe » à aborder qu’il en deviendrait presque indispensable de passer par des intermédiaires reconnus, comme Alibaba :

« Curieux, à l’affût de nouvelles tendances, qui n’a aucune barrière pour acheter en ligne, sensible au bouche-à-oreille, attentif à la qualité » et « qui investit moins dans l’alimentaire que dans le voyage et le loisir », selon Morgan Bonnard, directeur général du bureau de Shanghai d’Equancy.

Sans compter l’accès à un gigantesque marché de 434 millions d’acheteurs actifs et de 61,4 % du e-commerce en Chine revendiqués par Alibaba. « Vous devez être partout sur les médias sociaux, les vidéos de partage... et il n’est pas conseillé de reproduire en Chine la stratégie que vous avez hors de Chine. Il faut que vous soyez prêt à repenser votre modèle economique et marketing  », assure M. Bonnard.

Car pour accéder à Alibaba, outre une commission sur les ventes entre 0,5 % et 5 %, encore faut-il payer une cotisation annuelle entre 30 000 et 60 000 yuans (entre 4 000 et 8 000 euros), et 150 000 yuans de dépôt de caution, a détaillé M^me Guo-Haefele. Sans compter un passage obligé par les TP – prononcez « tipiz » –, pour « Tmall Partners », ces agences de prestation de service agréées par Alibaba – elles sont près de 3000 – qui réaliseront, pour les marques étrangères, le design de leur site Internet, la gestion des stocks ou encore le service client.

La Poste a ouvert une « boutique France »

Certains Français ont déjà sauté le pas, comme La Poste avec sa filiale Geopost, qui a versé, en février à Alibaba, 25 000 euros en dépot de garantie et commission annuelle pour y disposer d’un espace marchand, comme ses homologues britannique, australien et néo-zélandais. Ouverte depuis le 8 août, la « boutique France » de La Poste se veut une vitrine des produits de l’Hexagone. Elle compte pour le moment une trentaine de produits cosmétiques et de parapharmacie. Viendront ensuite l’univers bébé puis celui de la mode et des accessoires de mode, soit 12 à 15 marques d’ici un an.

La Poste veut y fédérer les entreprises françaises qui n’auraient pas les moyens d’avoir accès au marché chinois en leur apportant sa solution logistique de livraison directe. De son côté, Axa a signé avec Alibaba un partenariat début juillet qui a débuté sur la création, dans un premier temps, d’une boutique de produits d’assurances automobile.

Mais ouvrir un accès marchand sur la Chine ne suffit pas. Il faudra ensuite compter sur des frais de communication, d’achat de mots clés, d’animation de site, pour ne pas être noyé dans la masse des vendeurs de la plate-forme d’Alibaba... La Poste a prévu d’y consacrer 1 million d’euros de budget en marketing et communication.