Boutique Primark d’Oxford Street, à Londres, en 2014. | LUKE MACGREGOR / REUTERS

En seulement trois ans, Primark a réussi sa percée sur le marché français. Arrivée à Marseille en 2013, l’enseigne irlandaise d’habillement low cost ouvre, mercredi 14 décembre, son dixième magasin français, un espace de 5 000 mètres carrés dans le centre commercial Evry 2, portant à 4 500 le nombre de ses employés dans l’Hexagone.

Comme à La Part-Dieu, à Lyon, en 2015, ou à Euralille en octobre, la direction française s’attend à une affluence record le jour de l’inauguration. Très présent sur les réseaux sociaux, Primark ne vend, pour l’heure, rien sur Internet, créant une véritable attente chez les futurs clients, excités à l’idée de pénétrer dans l’un de ces temples du shopping où les vêtements à la mode oscillent entre 6 et 10 euros.

Primark est la seule activité de distribution du groupe britannique d’agroalimentaire Associated British Foods, qui détient aussi les thés Twinings. L’enseigne fondée en 1969 sous le nom de Penneys en Irlande et Primark ailleurs est implantée dans dix pays européens et, depuis peu, aux Etats-Unis.

En 2016, son chiffre d’affaires global atteint 5,9 milliards de livres (7 milliards d’euros), en hausse de 9 %. Avec 320 magasins de 3 500 m² minimum et plus de 68 000 employés dans le monde, Primark est un géant européen encore mal connu en France de par son implantation, essentiellement en périphérie des villes, dans des centres commerciaux. Cela devrait cependant changer dès l’an prochain, car l’enseigne a repris l’immeuble des Galeries Lafayette dans le centre de Toulouse.

Un discours décomplexé rare dans le secteur

Selon le rapport « Perspectives internationales mode et textile 2017 » de l’Institut français de la mode présenté le 1^er décembre, ce challenger de H&M et Zara se classe en France au treizième rang des enseignes d’habillement, avec 2 % de part de marché, sur les talons de Célio ou Leclerc. En termes de volume, elle est entrée cette année dans le top 20 du panel Kantar, au même niveau que Monoprix. Le groupe espère détenir à terme une quarantaine de magasins dans l’Hexagone – comme en Espagne, où l’irlandais est devenu en dix ans le leader, en volume, du marché de l’habillement, devant Zara.

« Notre positionnement consiste à être le moins cher du marché. C’est notre “territoire de marque” », rappelle Christine Loizy, directrice générale de Primark France :

« Pour cela, nos marges sont réduites au maximum, nos énormes volumes nous permettent de bien négocier auprès des fabricants qui sont à 98 % les mêmes que ceux de nos concurrents. Nous tirons aussi les coûts de fabrication en simplifiant le patronage des manteaux ou des robes et en jouant sur les matières par exemple. »

Le best-seller des pulls pour homme ? Un modèle à col rond en coton et acrylique à 9 euros. « Nous avons évidemment un 100 % laine mais à 18 euros, on en vend peu. C’est trop cher pour nos clients », poursuit M^me Loizy.

A l’ouverture du magasin Primark, à Euralille, en octobre 2016. | Primark

Le discours totalement décomplexé par rapport aux bas prix est assez rare dans la mode, qui préfère habituellement mettre en avant la créativité. Chez Primark, on prône l’efficacité commerciale, basée sur un principe simple : permettre à tous ceux qui ont un faible pouvoir d’achat de s’habiller à la mode dans un environnement qui ne stigmatise pas, ne déclasse pas.

Au centre commercial Créteil Soleil ou à La Valette-du-Var, près de Toulon, la rotation des stocks dit de la clientèle autre chose que son simple appétit pour la mode. « Si une nouveauté ne chasse pas l’autre assez vite, il suffit de baisser le prix de 50 centimes ou d’1 euro pour que tout parte », explique la direction.

Caverne d’Ali Baba tendance

Le magasin de Créteil a doublé de superficie cet été. Il dispose, sur 8 200 m², de 111 cabines d’essayage, 85 caisses et 4 espaces détente où recharger son téléphone, et emploie 650 personnes. On y trouve des vêtements pour homme, femme, enfant, des chaussures, de la lingerie, des cosmétiques, des bijoux, du linge de maison, des décorations de Noël… une sorte de caverne d’Ali Baba tendance.

« Chez nous, pas d’arbitrage, pas de frustration. Notre client n’a pas à choisir entre une chemise et un pull, il prend les deux, poursuit M^me Loizy. Notre modèle économique nous permet d’obtenir de tels résultats… et nous y oblige aussi. Nous sommes condamnés à faire du volume. »

Cette logique au cœur du business expose évidemment Primark aux critiques. « La croissance ne peut pas se faire à n’importe quel prix », rappelle Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif Ethique sur l’étiquette, qui bataille pour que soient mieux payés et traités les travailleurs en bout de chaîne. Si Primark a été l’une des premières marques à indemniser les victimes de l’effondrement Rana Plaza au Bangladesh en 2013, en déboursant 14 millions de dollars (13,1 millions d’euros), et atteste de 2 629 contrôles dans les usines de ses fournisseurs en 2015 pour s’assurer du respect de son « code de conduite », c’est une précarité mondialisée que met en lumière son modèle.

En France, certains salariés de l’enseigne ont par ailleurs commencé à faire entendre leur mécontentement sur leurs conditions de travail et de rémunération. Ils ont créé une page Facebook (« Primark La Valette des employés scandalisés »), qui compte plus de 4 000 abonnés.