Stand Alibaba au Consumer Electronics Show de Las Vegas, le 5 janvier. | ALEX WONG / AFP

Tournant historique ou opération de communication ? Alibaba a, pour la première fois, porté plainte contre des vendeurs de contrefaçons qui utilisent son site, leader de la vente en ligne en Chine, Taobao. Alibaba demande 1,4 million de yuans (190 000 euros) à deux marchands accusés d’avoir vendu de fausses montres Swarovski. Alibaba a une histoire compliquée avec la contrefaçon. Le site est accusé d’être peu regardant sur ce qui est proposé sur sa plate-forme, mais met en avant ses efforts pour lutter contre les faux, alors qu’il espère se développer à l’international.

Sans convaincre, pour l’instant. Le 21 décembre 2016, Taobao a été réintégré dans la liste noire du représentant spécial au commerce extérieur américain des « marchés notoirement réputés » pour vendre des biens contrefaits et pour violer la propriété intellectuelle. En mai 2016, l’entreprise de Jack Ma avait aussi été chassée de la coalition internationale de surveillance de la contrefaçon, sous la pression de certaines marques de mode, membres de l’association.

Arrestation de quelque 330 « suspects »

Après son intégration dans la liste noire, Alibaba s’était défendu, dans un communiqué du président du groupe, Micheal Evans. « Pour la seule année 2016, nous avons retiré plus du double des produits contrefaits qu’en 2015. » Il évoquait déjà des efforts conjoints avec la justice chinoise : « La décision ne reflète pas le véritable travail qu’Alibaba entreprend pour protéger les droits de la propriété intellectuelle et pour faire respecter la loi, en traînant les auteurs de contrefaçons devant la justice. »

Fin août 2016, Alibaba avait fourni des données à la police chinoise, qui avaient permis une perquisition contre les deux vendeurs aujourd’hui devant la justice. La police avait confisqué 125 montres contrefaites, et deux faux sceaux de certification, pour un montant total estimé à 200 millions de yuans. Le groupe assure aussi avoir permis l’arrestation de quelque 330 « suspects » dans la province du Zhejiang, où est installé le siège d’Alibaba (au sud de Shanghaï).

Des imitations grossières

Pour autant, il reste assez facile de trouver des produits contrefaits sur le site Taobao. Si les contrefaçons de qualité peuvent être difficiles à identifier, des imitations grossières – changement d’une lettre ici ou là, ou jeu avec le nom chinois de marques étrangères – sont légion. La marque Haiqin utilise ainsi le nom chinois du fabricant de montres Longines, avec des caractères différents.

La description des produits entretient la confusion en utilisant les caractères de la marque officielle. On peut aussi acheter n’importe quel livre électronique sur Amazon grâce à des magasins Taobao qui parviennent mystérieusement à obtenir les copies pour une fraction du prix : un livre à 10 dollars américains reviendra en général à 10 yuans, soit 1,40 dollar.