Stand Fitbit dans un magasin à Los Angeles (Californie), en janvier 2017. Pour faire face à l’essoufflement de leur marché, les dirigeants de la société entendent réduire de 200 millions de dollars les coûts opérationnels annuels. | JUSTIN SULLIVAN / AFP

Les voyants sont au rouge pour Fitbit, le leader mondial des bracelets connectés. Avec seulement 6,5 millions d’unités vendues au quatrième trimestre 2016, la société californienne prévoit désormais, sur cette période, des revenus compris entre 572 et 580 millions de dollars (entre 530 et 538 millions d’euros), en deçà des prévisions qui visaient 725 à 750 millions. Sur l’année 2016, le chiffre d’affaires devrait connaître une croissance limitée à 17 %, au lieu des 25 % initialement prévus. Ces mauvais chiffres, annoncés lundi 30 janvier et qui devront être confirmés le 22 février, lors de l’annonce officielle des résultats de l’entreprise, reflètent les faibles ventes réalisées en fin d’année aux Etats-Unis, en particulier à l’occasion du « Black Friday » (25 novembre).

Ces résultats décevants conduisent l’entreprise à engager des mesures d’économie. Fitbit va notamment couper dans ses effectifs qui vont être réduits de 6 %, ce qui se traduira par le départ d’environ 110 employés. Les dirigeants de la société entendent également réduire de 200 millions de dollars les coûts opérationnels annuels. Les départements du marketing et de la recherche et développement figureront en première ligne dans cette chasse aux dépenses. Quant à James Park et Eric Friedman, les cofondateurs de la société, ils ont annoncé que leur salaire serait revu à la baisse, à un dollar seulement !

Les marchés ont moins retenu les efforts annoncés que les mauvaises performances enregistrées ces derniers mois. L’action Fitbit est tombée, mardi 31 janvier, en dessous des 6 dollars, à son plus bas historique. Preuve de l’effritement de la confiance des marchés envers une société qu’ils avaient portée au pinacle moins de deux ans plus tôt. Valorisée à plus de 10 milliards de dollars à l’été 2015, juste après son introduction en Bourse, elle ne vaut plus aujourd’hui que 1,12 milliard.

La montre connectée, un pari risqué

Pour répondre à cette défiance et relancer son activité, Fitbit affirme vouloir diversifier sa production. Identifié principalement comme un acteur des bracelets connectés orientés vers le fitness et la santé, le californien veut se faire une place sur le segment des montres connectées. Une décision logique, puisque Fitbit s’est porté acquéreur, à la fin de l’année 2016, de Pebble, un des acteurs historiques de ce marché, puis du britannique Vector, début janvier. Mais un pari risqué, puisque le marché est déjà occupé par des mastodontes tels que Apple et Samsung.

Fitbit mise également sur des relais de croissance dans le secteur de la médecine. Ainsi a-t-il noué tout récemment un partenariat avec Medtronic pour permettre à des diabétiques d’effectuer le suivi de leur glycémie grâce à un bracelet connecté. Il est également partenaire d’une étude clinique sur le cancer à Boston.

« Nous sommes dans une période de ralentissement temporaire et une période de transition », soutient le patron de Fitbit, M. Park, tout en assurant que la compagnie est « parfaitement positionnée » pour construire « un succès à long terme ». La société se taille la part du lion dans le marché des accessoires vestimentaires électroniques (wearables), accaparant à elle seule plus de 25 % de parts de marché – loin devant Xiaomi (14 %) ou Apple (7 %) –, selon les estimations du cabinet IDC, de septembre 2016.

Mais l’entreprise se heurte aussi à l’essoufflement de la croissance d’un secteur, euphorique à ses débuts, mais qui est aujourd’hui mature. Analyste chez Gartner, Angela McIntyre confirme ainsi que « l’essentiel des ventes sur le segment des trackers d’activité à venir sera le fait de remplacement d’anciens produits, et non de premiers achats ». Une tendance constatée en France où, de l’avis d’un spécialiste du secteur, la croissance des ventes de bracelets connectés devrait être bien inférieure aux attentes formulées en début d’année.