Kasper Rorsted promet d’aller plus vite encore. Le nouveau patron d’Adidas a assigné, mercredi 8 mars, de nouveaux objectifs au numéro deux mondial de la fabrication d’articles de sport. Nommé à la tête du groupe allemand en janvier 2016, ce Danois de 55 ans va profiter de l’état de grâce que lui accordent les résultats 2016 du groupe, héritage de son prédécesseur, Herbert Hainer, 62 ans, débarqué sous la pression d’actionnaires activistes.

En 2016, année des Jeux olympiques de Rio et de l’Euro de football, en France, le groupe allemand a vu ses ventes bondir de 18 %, à taux de change constant, pour atteindre le niveau record de 19,3 milliards d’euros. Le groupe allemand, fournisseur officiel de l’Euro, a profité à plein de la tenue du championnat sur le Vieux Continent.

Ses ventes de chaussures à crampons et de maillots de football se sont envolées en fin d’année. Son chiffre d’affaires, en Europe de l’Ouest, a bondi de 20 %. Et, aux Etats-Unis, premier marché au monde des articles de sport, le groupe a redressé la barre. Adidas a réussi à imposer ses Stan Smith, Superstar et autres Yeezy Boost aux pieds des jeunes Américains. Kanye West – le rappeur d’Atlanta a signé un contrat avec Adidas en 2016 – a fait des émules. Résultat : les ventes ont progressé de 24 % dans la zone Amériques, l’an dernier.

Redresser Reebok

Au passage, la rentabilité du groupe s’est grandement améliorée. Pour « la première fois », souligne M. Rorsted, son résultat net a franchi la barre du milliard d’euros. Et sa marge opérationnelle a gagné 1,3 point, pour atteindre 7,7 %. Mais l’allemand est toujours loin des performances de son rival Nike, parangon de l’industrie des articles de sport. L’américain affiche une marge de l’ordre de 11,6 %.

Plusieurs fonds activistes entrés au capital du groupe allemand en 2015 le lui reprochent. M. Rorsted, qui a pris ses fonctions en octobre 2016, leur a répondu, mercredi 8 mars, à demi-mot, en leur promettant de faire mieux et ­d’atteindre une « marge de 8,3 % à 8, 5 % dès 2017 », au prix d’un sérieux toilettage. Le nouveau patron d’Adidas doit céder la marque de golf, TaylorMade, toujours déficitaire, et CCM, sa marque de hockey. Il doit aussi redresser Reebok. Rachetée en 2005, la marque américaine de fitness affiche une croissance de seulement 5,7 %, à 1,7 milliard d’euros en 2016. M. Rorsted promet aussi de réduire les coûts de fabrication, avec de nouveaux procédés automatisés et un nombre plus réduit de gammes.

En Europe, son premier marché, le groupe doit allonger sa foulée pour distancer l’américain Nike, son principal challenger sur le marché des articles de football. Londres et Paris font partie des agglomérations-clés dans le monde où le groupe entend concentrer ses investissements et ses dépenses marketing « pour y doubler ses revenus entre 2015 et 2020 ».

Offensive sur Internet

En France, où Nike, en 2010, lui a soufflé le sponsoring de l’équipe de France de football, cette stratégie se traduit par l’extension du magasin Adidas de l’avenue des Champs Elysées, à Paris. La marque aux trois bandes va doubler la taille de son vaisseau amiral inauguré en 2001, en annexant la surface de son voisin, l’enseigne américaine de mode Banana Republic. Fin 2017, il occupera trois niveaux, soit plus de 3 700 m². A quelques encablures de là, boulevard de la Madeleine, dans un autre quartier très fréquenté par les touristes, Reebok va, elle, ouvrir un « point de vente inédit », à la place du musée privé la Pinacothèque, fermé en février 2016. Le projet est géré par l’équipe internationale de Reebok.

Le groupe, gros fournisseur des enseignes Decathlon, Intersport et autres FootLocker, se construit ainsi un réseau de vente à son image. Déjà, il exploite plus de 2 700 magasins dans le monde. Son offensive portera aussi sur le Web, circuit de vente florissant et plus rentable que ses magasins. M. Rorsted estime être désormais en mesure de réaliser 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires sur ­Internet, soit quatre fois plus qu’en 2016 et deux fois plus que l’objectif fixé en 2015. Une offensive qui symbolise aussi le changement de culture à la tête du groupe Adidas.