Magasin Citadium à Opéra, en novembre 2000, près de Saint-Lazare, à Paris. | JEAN-PIERRE MULLER / AFP

Le magasin Citadium des Champs-Elysées n’ouvrira ses portes qu’à midi, samedi 8 juillet, soit deux heures plus tard que ses voisins. « Midi, pas avant. L’inaugurer à 10 heures n’aurait servi à rien. Les jeunes de 15-25 ans que nous ciblons dorment encore à cette heure-là ! », plaisante Sophie Bocquet, directrice commerciale de l’enseigne, filiale du groupe Printemps.

Cabines Photomaton, graffitis, marques de maquillage et stands de glaces : Citadium fait dans le spectacle pour attirer ces jeunes qui font du shopping en bande. L’enseigne s’est installée sur 1 700 mètres carrés, à un emplacement détenu par le fonds de l’émirat du Qatar, son actionnaire de référence depuis 2013.

Le magasin pourrait accueillir près de 25 000 personnes au premier jour de son exploitation. A terme, l’offre de jeans Levi’s, de chaussures Nike et de casquettes NY doit séduire les jeunes Parisiens, leurs parents qui travaillent dans le quartier et les touristes de passage. Malgré un « loyer supérieur aux 3,5 millions d’euros évoqué par la presse », Citadium peut espérer rentabiliser cette adresse en « trois ans », estime Pierre Pelarey, son président.

Nouvelle jeunesse

Rien ne laissait espérer cette nouvelle jeunesse, seize ans après la création de l’enseigne. Fondée à Paris, sur 9 000 mètres carrés, dans un ancien bâtiment Prisunic, rue de Caumartin, à l’arrière du Printemps du boulevard Haussmann, Citadium était initialement dévolue aux vêtements de sport. A l’époque, PPR, le groupe de François Pinault, rebaptisé Kering, qui détenait alors l’enseigne de grands magasins, avait l’ambition de rivaliser avec le géant Decathlon, indétrônable leader du marché français des articles de sport.

Jacques Krauze, cofondateur de Go Sport, en avait piloté la création. Le cabinet Architral avait conçu ses quatre niveaux de béton et de verre. Zinédine Zidane, la star du football, en était l’égérie. Le magasin ciblait les Parisiens sportifs, les skieurs et tous ceux qui achètent des baskets pour pratiquer une discipline et non pour s’habiller au quotidien. Cela a été un échec. Cuisant.

Ce « temple du sport » a bien « failli fermer », reconnaît Sophie Bocquet. En 2013, peu après le rachat du Printemps par un fonds de l’émirat du Qatar, Citadium est finalement reconverti en magasins de jeans et de sweatshirts. Ceux qui glissent sur des skateboards et chantent le rap de MHD se fournissent en denims déchirés, baskets montantes, sweatshirts à logo et casquettes américaines : 250 marques y sont diffusées.

« En sept ans, le chiffre d’affaires a été multiplié par deux »

La nouvelle formule fait mouche auprès des jeunes d’Ile-de-France. Elle est déclinée dans de plus petites surfaces, notamment dans le quartier de Beaubourg, à Paris. Puis l’enseigne ouvre de nouveaux points de vente, en 2014, à Toulon, et dans le centre commercial des Terrasses du Port, à Marseille, et, en 2016, à Bordeaux, rue Sainte-Catherine. « En sept ans, le chiffre d’affaires de Citadium a été multiplié par deux. Il atteint aujourd’hui une centaine de millions d’euros », assure M^me Bocquet.

Sur l’avenue des Champs Elysées, l’enseigne espère rencontrer un nouveau public. Plus de 100 millions de personnes foulent ses trottoirs chaque année. Parmi eux figurent 20 % de touristes. Citadium estime que ces derniers devraient représenter 50 % de son chiffre d’affaires. Et tout comme son e-commerce lui a permis d’évaluer le potentiel de développement de Citadium en dehors de Paris, la plus touristique des avenues de la capitale pourrait l’aider à estimer sa viabilité à l’étranger dans des capitales européennes.

D’autant qu’aux Champs Elysées, Citadium pourra bientôt se frotter à Foot Locker, leader international du streetwear. L’enseigne américaine a jeté son dévolu sur l’ex-magasin Benetton au 66 de l’avenue pour ouvrir prochainement sur une grande surface, à quelques encablures du futur Apple Store.