iPhone 8, dans un Apple Store, à San Francisco, le 22 septembre. / Jeff Chiu / AP

Sur Union Square, principal quartier commerçant de San Francisco, quelques dizaines de personnes à peine faisaient la queue, vendredi 22 septembre, devant l’Apple Store. Ici, comme ailleurs, le lancement des derniers iPhone n’a pas attiré les foules habituelles. « Ce n’est pas une surprise, estime Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies. Les gens qui font la queue sont les fans les plus fidèles. Cette année, ils attendent l’iPhone X. »

Contrairement aux années précédentes, la commercialisation des nouveaux iPhone s’effectue en effet en deux temps. Les 8 et 8 plus cette semaine. Puis le X, le 3 novembre. Avec son écran sans bordures et l’absence du traditionnel bouton Home, cet appareil représente une évolution importante en matière de design, qui a très peu évolué ces dernières années. Malgré son prix (à partir de 999 dollars aux Etats-Unis et 1 159 euros en France), c’est le modèle qui fait le plus envie aux fans d’Apple.

Pour ne rien arranger, l’iPhone 8 n’a pas suscité un grand enthousiasme de la part de la presse spécialisée, qui sait pourtant se montrer dithyrambique avec le groupe à la pomme. Pour l’influent site The Verge, il n’existe « aucune raison de l’acheter si [l’on possède] déjà l’iPhone 7 ». Même scepticisme chez Wired. « Si voulez faire partie du futur, gardez votre argent et attendez l’iPhone X », écrit le magazine américain.

Crainte de ventes inférieures

Autre élément contraire : la sagesse des grands opérateurs mobiles aux Etats-Unis, qui restent le premier marché d’Apple. En 2016, ils avaient rivalisé de promotions pour essayer de se voler des abonnés. Une stratégie coûteuse qui n’a pas fonctionné, souligne Walter Piecyk, de la société de services financiers BTIG Research.

Apple se veut rassurant. Selon Angela Ahrendts, la responsable de la distribution, la petite foule s’explique par la part plus grande des précommandes sur Internet. Une affirmation qui ne peut pas être vérifiée, car le groupe californien ne communique plus les chiffres du premier week-end.

Les analystes redoutent cependant des ventes inférieures sur la période de lancement par rapport à 2016. Et potentiellement des résultats financiers inférieurs aux prévisions pour le trimestre en cours. A Wall Street, l’action d’Apple, qui avait touché son plus haut niveau historique le 1^er septembre, a ainsi chuté de plus de 4 % cette semaine, sa plus mauvaise performance depuis quatre mois.