Les fêtes de Noël pourraient avoir été moins festives que prévu pour Apple. Selon le quotidien taïwanais Economic Daily, le groupe à la pomme aurait nettement réduit ses objectifs de production pour le premier trimestre 2018, en raison des performances décevantes de l’iPhone X, son tout dernier smartphone. Citant la même explication, plusieurs analystes ont en outre abaissé, ces derniers jours, leurs prévisions de ventes pour le début de l’année prochaine.

« L’importante médiatisation et la publicité autour de l’iPhone X n’ont pas permis de stimuler la demande mondiale », soulignent dans une note les analystes du courtier JL Waren Capital. Ils citent deux facteurs : l’absence d’innovations « intéressantes » et le prix élevé – à partir de 999 dollars (837 euros) hors taxes aux Etats-Unis et de 1 159 euros en France. « Alors que la première vague d’achats est passée, le prix pourrait affaiblir la demande au premier trimestre », anticipe par ailleurs Zhang Bin, de Sinolink Securities.

30 millions au lieu de 50

D’après les sources citées par l’Economic Daily, Apple table désormais sur une production de 30 millions d’iPhone X entre janvier et mars, au lieu des 50 millions d’exemplaires initialement prévus. Son unique assembleur, le géant taïwanais Foxconn, aurait ainsi interrompu ses recrutements dans au moins l’une de ses trois usines dédiées à Apple, toutes situées en Chine.

Commercialisé depuis le 3 novembre, l’iPhone X constitue une évolution importante en matière de design, qui a très peu évolué ces dernières années. L’appareil, qui célèbre le dixième anniversaire du smartphone vedette, est doté d’un écran sans bordures, mais pas du traditionnel bouton « Home ». Il intègre par ailleurs un nouveau système de déverrouillage à reconnaissance faciale remplaçant les empreintes digitales. Deux modèles classiques, les iPhone 8 et 8S, avaient été lancés quelques semaines plus tôt.

A Wall Street, ces perspectives ont provoqué, mardi 26 décembre, un repli de 2,5 % du cours de l’action de la société. Mais celui-ci affiche toujours un bond de 47 % sur l’ensemble de l’année 2017, principalement grâce aux espoirs suscités… par l’iPhone X. En novembre, Apple avait prédit une période de fêtes record, avec un chiffre d’affaires attendu entre 84 milliards et 87 milliards de dollars.

Cet optimisme était partagé par la majorité des observateurs. Ils anticipaient un supercycle de remplacement, alors que de nombreux utilisateurs avaient choisi, ces dernières années, de conserver leur ancien smartphone plus longtemps en l’absence de changements majeurs. Et ils estimaient que l’iPhone X allait être le modèle le plus populaire, notamment parce qu’une grande partie des consommateurs ne paient pas l’intégralité du prix d’un smartphone. Ils bénéficient d’une subvention accordée par leur opérateur ou d’un plan de financement sur un ou deux ans.

Ce scénario ne semble pas s’être matérialisé. En novembre, l’iPhone X a concentré moins de 30 % des ventes du smartphone d’Apple, d’après les estimations du cabinet CIRP. Cette tendance s’est même aggravée : à Noël, l’appareil n’a représenté que 15 % des activations d’iPhone, d’après la société d’analyse Flurry. « Au départ, les stocks réduits ont peut-être limité les ventes, mais ils semblent désormais abondants », note Mike Levin, de CIRP.

Plaintes aux Etats-Unis et en France

« Des acheteurs ont attendu le lancement de l’iPhone X pour voir à quoi ressemble un smartphone à 1 000 dollars et ont finalement acheté les modèles moins chers », ajoute M. Levin. Selon Flurry, la version anniversaire a été dépassée par l’iPhone 7, sorti il y a un an, et même par l’iPhone 6, lancé en 2014 et seulement disponible dans un nombre limité de pays. Au total, près de 70 % des iPhone achetés à Noël ont été des anciens modèles, plus abordables et finalement assez peu différents des récents.

Cette tendance pourrait négativement impacter en 2018 les performances financières d’Apple, qui fait par ailleurs l’objet depuis cette semaine, aux Etats-Unis et en France, de plaintes après avoir reconnu brider les performances d’anciens modèles. Si les opérateurs et les distributeurs disposent de stocks plus importants qu’anticipé d’iPhone X, les livraisons de l’appareil à ces derniers baisseront au cours des prochains mois.

A plus long terme, cependant, ce n’est pas le plus important pour Apple. L’entreprise cherche avant tout à accroître sa base d’utilisateurs. Et à la monétiser par des services, comme son offre de streaming musical, sa boutique d’applications et sa plate-forme de paiements mobiles. Ce segment affiche une forte croissance (+ 34 % entre juillet et septembre). Apple doit donc vendre le maximum d’iPhone. Peu importe leur ancienneté ou leur prix.