Logan Paul, au centre, provoque son adversaire KSI, le 25 août sur le ring de la Manchester Arena. / TOM JACOBS / REUTERS

Deux youtubeurs qui règlent leurs différends sur un ring de boxe : l’histoire commençait un peu comme une parodie. D’un côté, l’Américain Logan Paul, 86 kg pour 18,1 millions d’abonnés ; de l’autre, le Britannique KSI, 84,9 kg et 19,2 millions d’abonnés.

Logan Paul a obtenu début 2018 le statut d’icône mondiale du mauvais goût : en voyage au Japon, il s’était filmé à côté du cadavre d’un suicidé dans une forêt, et avait diffusé les images sur sa chaîne YouTube, provoquant une bronca mondiale. Il avait ensuite présenté ses excuses. Cependant, il continue à publier des sketches plus ou moins douteux.

KSI, lui, a acquis sa célébrité en jouant au jeu vidéo Fifa et en filmant des sketches en caméra cachée dans la rue. Sa réputation n’est pas non plus irréprochable. Auteur de multiples sketches sexistes, il a aussi été exclu de certaines conventions pour son comportement envers les femmes.

Ni vraiment rivaux ni vraiment proches, les deux hommes ont subitement décidé, en début d’année, de commencer à s’envoyer des bordées d’insultes par vidéos interposées, avant d’annoncer, dans un élan qui semblait emprunter autant à une poussée de virilité qu’à une fine connaissance des arts du spectacle, qu’ils s’affronteraient lors de deux combats de boxe.

KSI contre Logan Paul : pourquoi ces deux stars de YouTube s’affrontent sur un ring

YouTube versus Twitch

Le premier s’est déroulé samedi 25 août à Manchester (Royaume-Uni), et a tranché la question de savoir si les querelles entre youtubeurs, fussent-ils mondialement connus, intéressaient vraiment le grand public. La Manchester Arena, forte de 20 000 places, était aux trois quarts pleine pour le match. Surtout, 773 000 personnes ont dépensé les 9 euros nécessaires pour suivre la rencontre en direct… sur YouTube, bien sûr. De quoi leur assurer plusieurs centaines de milliers d’euros chacun.

Si la rencontre s’est soldée par un match nul, un autre affrontement, plus insidieux, se jouait dans l’ombre : celui opposant YouTube à Twitch, le service de vidéo spécialisé dans les retransmissions de jeux vidéo en direct. La plate-forme de vidéo de Google a un rapport ambivalent avec les célébrités, comme KSI, Logan Paul ou PewDiePie, youtubeur controversé, spécialisé dans les jeux vidéo. Ces youtubeurs, qui comptent parmi les plus suivis au monde, génèrent beaucoup d’audience, mais font aussi peur aux annonceurs. Après sa vidéo d’un cadavre dans la forêt japonaise, YouTube a sanctionné Logan Paul en lui retirant son statut privilégié de « chaîne premium » pour les publicitaires.

Au cours du match, YouTube a fait la chasse aux flux vidéo piratés avec beaucoup plus de zèle et d’efficacité que son concurrent : le site The Verge a compté plusieurs dizaines de chaînes Twitch diffusant le match gratuitement et illégalement et estimé qu’au moins un million de personnes avaient regardé le match ainsi. Il y a fort à parier que la situation sera quelque peu différente pour le match retour, prévu aux Etats-Unis. Avant le premier combat, le directeur d’Upload avait prévenu qu’il était prêt à investir massivement dans des services antipiratage, mais avait visiblement négligé Twitch.

Communication très pro

Derrière ses airs de bagarre de cour de récréation, l’affrontement entre KSI et Logan Paul est le reflet d’une grande machine bien huilée : OP Talent, qui gère l’image de KSI, est une filiale du géant du divertissement Endemol, et l’agence Upload, qui gérait le match, travaille avec la plupart des très grands youtubeurs britanniques.

La communication autour du combat a été menée de façon très professionnelle, en copiant de façon assumée, et presque un an jour pour jour après la communication du « money fight », le combat entre le boxeur professionnel Floyd Mayweather, Jr. et le combattant d’arts martiaux mixtes Conor McGregor.

Les deux célébrités lorgnent désormais du côté des spectacles grandeur nature, à la mesure de leur ego et de leurs frasques en vidéo. Ils se présentent aujourd’hui comme des adeptes du « white collar boxing », un concept de boxe amateur en vogue parmi les cols blancs fortunés des Etats-Unis et du Royaume-Uni.

Mais, loin de la discrétion des salles d’entraînement, les deux adversaires ont bien pris soin de mettre en scène leurs séances d’échauffement, tout comme leurs passes d’armes verbales. Des vidéos qui ont été vues plusieurs centaines de milliers de fois chacune, et qui permettent aussi aux deux youtubeurs de faire la promotion de leurs produits « partenaires », comme la ligne de vêtements créés par Logan Paul.

Sans surprise, les deux combattants d’un jour ont donc confirmé, à l’issue d’un match en six rounds qui ne restera pas dans l’histoire de la boxe, qu’il y aurait un match retour. « Je crois que c’est ce que veulent les gens. Donnons-leur un autre match », a déclaré Logan Paul.