Au nom de l’écologie mais aussi par souci d’économie, de plus en plus d’enseignes de la grande distribution renoncent aux prospectus pour se concentrer sur le numérique. C’est le cas de Monoprix, depuis le 1^er janvier, qui répond ainsi à une « attente des urbains », son cœur de cible.

La marque du groupe Casino a annoncé la semaine dernière qu’en supprimant environ 30 millions de catalogues, « correspondant à 2 400 tonnes de papier », elle entendait « faire évoluer sa communication client ». « La préservation des forêts, la moindre consommation d’eau, la diminution des transports et émissions de CO₂ sont autant d’arguments qui ont poussé » Monoprix à cet engagement, explique-elle dans un communiqué.

90 % des prospectus non lus

« La grosse majorité des prospectus – de 80 à 90 % – étaient jetés sans même être lus », a justifié son PDG, Régis Schultz, dans Les Echos du 17 janvier. Les dépliants papier de l’enseigne généraient « entre 10 et 15 % du trafic clients » selon les magasins et représentaient « 10 à 15 % du budget marketing », qui seront désormais redéployés vers le numérique, a-t-il affirmé au quotidien économique.

Cette volonté de certaines enseignes – Monoprix mais aussi Lidl ou Carrefour – de réduire les prospectus « constitue une tendance de fond du marché de la distribution », selon Matthias Berahya-Lazarus, président de Bonial, filiale d’Alex Springer qui numérise les catalogues papier des grands distributeurs.

Il observe trois facteurs : « un contexte législatif plus contraignant sur l’encadrement des promotions » depuis la loi alimentation, « un sens de l’histoire qui voit de plus en plus les consommateurs s’informer sur leur smartphone plutôt que sur des imprimés » et, enfin, le développement des politiques de responsabilité sociale des entreprises (RSE), qui fait que « l’écologie devient une manière de s’adresser à leurs clients ».

En cela, les enseignes « accélèrent leur transition vers le marketing numérique » : il y a un an, le PDG de Carrefour, Alexandre Bompard, avait ainsi annoncé sa volonté d’accroître les investissements du groupe dans ce domaine, pour passer de 8 % en 2018 à 50 % en 2022.

Publicité non sollicitée

Même si cette problématique est encore très parisienne, « la distribution de prospectus étant plus difficile dans la capitale en raison de l’accès compliqué aux boîtes aux lettres », souligne le président de Bonial à l’Agence France-Presse (AFP). Dans les campagnes, pour les personnes âgées par exemple, les catalogues papier restent indispensables, de par leur dimension sociale.

Pour Flore Berlingen, directrice de l’association environnementale Zero Waste France, « entre 800 et 900 000 tonnes sont effectivement distribuées chaque année, du papier qui, malheureusement, n’est pas recyclé à 100 % ».

De ce point de vue, « c’est une bonne nouvelle que les acteurs de la distribution décident de revoir leurs modalités de communication », d’autant plus qu’il s’agit « d’éviter la publicité non sollicitée », qui plus est limitée dans le temps comme le sont les promotions, affirme-t-elle à l’AFP.

« Il faut faire très attention à ne pas reporter la publicité sur des supports encore plus nocifs pour l’environnement », tels les panneaux et écrans numériques présents dans certains lieux publics, « très énergivores », prévient M^me Berlingen.