Love Beauty and Planet s’adresse aux jeunes de moins de 35 ans. / Unilever

Ni spot de publicité. Ni campagne dans la presse féminine. Pour le lancement de sa marque de produits d’hygiène, Love Beauty and Planet, en France, début avril, Unilever transgresse toutes les règles de marketing qui, depuis l’avènement de l’hypermarché, gouvernent le marché des produits de grande consommation.

Cette marque de shampooings, gels douche et dentifrices, s’adresse aux jeunes de moins de 35 ans, ceux-là mêmes qui se détournent de la télévision et lisent en ligne sur leur smartphone. A quoi bon, dès lors, dépenser lourd en communication télévisée ou en insertions publicitaires dans la presse au papier glacé pour se faire connaître des plus jeunes ?

« La communication [de Love Beauty and Planet] sera 100 % numérique », explique Frédéric Erimo, directeur marketing des produits d’hygiène-beauté d’Unilever en France. Tous les réseaux sociaux seront mis à contribution pour vanter cette marque fabriquée à partir d’ingrédients naturels vendue dans des bouteilles en plastique recyclé ou des tubes en aluminium. Le groupe compte aussi sur une flopée d’influenceurs et de blogueurs pour en être les ambassadeurs.

Dans les hypermarchés français

Ce n’est pas la seule entorse à la culture mass-market du groupe anglo-néerlandais. Il ne lui aura fallu que quelques mois pour mettre au point les gammes de cette nouvelle marque née à New-York à la demande de trois employées bien décidées à créer la marque de leur rêve « sans silicone, ni paraben et vegan ». C’était en 2018. La marque a été lancée aux Etats-Unis où « elle détient déjà 1 % de part de marché », assure M. Erimo. Puis, à l’été 2018, vint son entrée en Belgique, aux Pays-Bas, en Suède, en Finlande et au Royaume Uni. Love Beauty and Planet s’apprête à entrer dans les hypermarchés de France, avant ceux de l’Espagne et de l’Allemagne.

Unilever va vite, plus vite que d’habitude. C’est qu’il lui faut réagir sur le terrain de l’innovation. La dernière marque qu’elle a lancée date de 2014 (il s’agissait alors d’un dentifrice). En 2018, le chiffre d’affaires du groupe connu pour ses marques Dove, Rexona et Signal a chuté de 5,1 % à 51 milliards d’euros.

En France, aussi, le leader des déodorants et des gels douche a vu son activité « légèrement reculer », d’après M. Erimo, pour atteindre 2,2 milliards d’euros. Le groupe est confronté au repli des ventes dans les hypermarchés, à la méfiance des consommateurs envers les produits fabriqués par les grands industriels de la beauté et à la concurrence des marques bios, type Léa Nature ou SoBio. Reste à savoir si sa cible de trentenaires reviendra en grande surface pour se fournir en shampooing, fut-il composé d’ingrédients naturels.