Parmi les acquisitions de Ferrero issues du groupe Kellogg’s, la marque de biscuits américaine Famous Amos. / AP/Richard Drew

L’Italien Ferrero en pince pour le biscuit. Preuve de cet appétit, il a annoncé lundi 1er avril, l’achat des activités biscuits, snacks aux fruits et glaces de l’Américain Kellogg’s pour 1,3 milliard de dollars (1,16 milliard d’euros). L’occasion pour le groupe familial d’Alba de se renforcer aux Etats-Unis et d’ajouter de nouvelles marques comme Famous Amos, Mother’s, Kleeber, Murray ou Little Brownie Bakers dans sa boîte à biscuits.

Depuis 2015, Ferrero, présidé par Giovanni Ferrero, ne craint plus de sortir son carnet de chèques. Et les emplettes se multiplient. La plus rondelette reste celle de l’activité de confiserie américaine de Nestlé, il y a un an, pour 2,4 milliards d’euros. La plus signifiante, celle des biscuits d’origine belge Delacre, en décembre 2016.

En effet, en parallèle de cette stratégie d’acquisition, en lien avec sa volonté d’internationaliser encore plus ses activités, Ferrero a choisi de se diversifier dans le biscuit. Une manière de relancer sa croissance alors que son chiffre d’affaires s’est établi à 10,7 milliards d’euros en 2018, en quasi stabilité. En France, en Italie et dans quelques pays européens, il a lancé B-Ready, ou comment enrober une dose de Nutella dans du biscuit. En 2019, il complète sa gamme avec le Nutella Biscuits, un biscuit rond fourré avec la pâte à tartiner.

Attaques en règle contre le Nutella

L’acquisition des marques de Kellogg’s, qui pèse près de 800 millions d’euros, va lui permettre d’accélérer cette diversification. Elle montre, une fois de plus, que le groupe familial est à l’affût des opérations d’élagage menées par les grands groupes agroalimentaires en perte de vitesse et aiguillonnés par des fonds activistes. Avant Kellogg’s, ce fut le cas avec Nestlé.

Cette diversification dans le biscuit fait grincer des dents les acteurs en place. En Italie, Barilla, le leader de ce marché avec sa marque Mulino Bianco, a répliqué en commercialisant une pâte à tartiner sous le label Pan di Stelle. L’Américain Mondelez, qui possède Oreo, Milka, Lu ou Cadbury a lui aussi dégainé une pâte à tartiner Milka face à l’agresseur. Des attaques en règle contre Nutella.

Mondelez espère, de son côté, acquérir des marques de biscuits dont souhaite se délester l’Américain Campbell Soup. En particulier le label australien Arnott’s Biscuits et le fabricant de spécialités danoises Kelsen Group. Un ensemble estimé à 2,5 milliards de dollars. Les négociations sont en cours. A moins que Ferrero ne croque le morceau…