Un magasin de l’enseigne Brico Dépôt, propriété de Kingfisher, à Calais (Pas-de-Calais), le 21 mars. / PHILIPPE HUGUEN / AFP

Le groupe de bricolage britannique Kingfisher, connu sous les marques Castorama et Brico Dépôt, a présenté, mardi 4 juin, le nouveau concept censé redonner de l’élan à son activité, notamment en France, où il rencontre des difficultés. Ce virage stratégique se traduit par le lancement d’une marque propre de produits innovants conçus au niveau interne par une équipe de designers et d’ingénieurs, par davantage de services, un nouvel aménagement des points de vente et de nouveaux formats de magasin – le tout sous le nom de « GoodHome », avec un logo vert céladon représentant les contours d’une maison.

« On adopte une approche radicalement nouvelle, par projet plutôt que par catégorie, comme le pensent nos clients, et non du point de vue du fabricant », explique Véronique Laury, la directrice générale de Kingfisher, dont le départ a été annoncé le 20 mars, en même temps qu’un plan de fermeture de magasins. Onze projets ont été identifiés, tels qu’« améliorer son efficacité énergétique » ou « moderniser une salle de bain existante ».

Dans ce nouvel écosystème, les consommateurs pourront lancer leur projet de rénovation sur le site Internet et le finir dans le magasin de proximité « GoodHome Express ». Les professionnels, quant à eux, seront orientés vers l’enseigne britannique Screwfix, qui doit arriver en France dans les mois à venir.

Manque de clarté

« GoodHome Express », le petit modèle de magasin testé au Royaume-Uni, sera mis en place à l’automne dans la région lilloise. Il semble bien question de faire de cette marque l’enseigne chapeau de l’écosystème, avec, à l’avenir, dans certains cas, des magasins estampillés GoodHome by Castorama ou GoodHome by Brico Dépôt, deux réseaux de plus en plus proches, même si la direction du groupe se défend de toute velléité d’unifier le réseau de magasins.

« Ce n’est pas à l’ordre du jour. On reste Castorama et Brico Dépôt. Ce n’est pas une nouvelle enseigne. C’est une enseigne qui vit avec les deux autres », a répondu, agacée, M^me Laury. Kingfisher possède 224 points de vente dans l’Hexagone (101 Castorama et 123 Brico Dépôt).

Ce manque de clarté est dénoncé par les syndicats. « En juin 2018, des Anglais, venus en minibus au magasin d’Hénin-Beaumont [Pas-de-Calais], ont enlevé toutes les affichettes signalétiques au nom de Castorama, et ont commencé à repeindre des murs du magasin aux couleurs de GoodHome, se souvient Grégory Cipriano, représentant syndical CGT au comité central d’entreprise de Castorama. On a demandé des comptes à la direction, et en 48 heures, tout était enlevé ».