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Il n’y a pas eu d’effet Trump pour Twitter. Malgré l’intense activité du nouveau président américain sur le réseau social, le site aux 140 caractères ne parvient toujours pas à relancer sa croissance. Au quatrième trimestre 2016, Twitter n’a attiré que 2 millions d’adeptes supplémentaires. Et son chiffre d’affaires n’a quasiment pas progressé.

Ces dernières semaines, les marchés spéculaient sur un impact positif de l’élection présidentielle et surtout de Donald Trump, qui utilise la plate-forme comme son canal privilégié de communication. A Wall Street, la sanction donc a été lourde : l’action a chuté de plus 12 % jeudi 9 février, effaçant les gains enregistrés depuis le début de l’année.

Entre octobre et décembre 2016, Twitter a totalisé 319 millions d’utilisateurs actifs mensuels, contre 317 millions lors du trimestre précédent. Leur nombre est resté stable aux Etats-Unis. « Le fait que l’élection présidentielle n’ait pas permis un gain plus important de nouveaux membres est troublant », estime Brian Blau, du cabinet Gartner.

Multiplication des partenariats

Dans le même temps, le chiffre d’affaires n’a augmenté que de 1 %, à 717 millions de dollars (674 millions d’euros). Plus inquiétant encore, les recettes publicitaires ont légèrement reculé, une première. Eles ont même chuté de 7 % aux Etats-Unis, le marché le plus lucratif. Sur la période, Twitter a accusé une perte nette de 167 millions de dollars, contre 90 millions un an plus tôt.

Ces mauvais chiffres concluent une année 2016 particulièrement mouvementée pour Twitter, durant laquelle le chiffre d’affaires a progressé de 14 %, à 2,53 milliards de dollars et la perte s’est élevée 456,9 millions de dollars.

En octobre, la société avait annoncé un nouveau plan social, concernant 350 personnes, soit 9 % de ses salariés. Parallèlement, certains dirigeants ont quitté le navire, comme Adam Bain, le directeur opérationnel qui supervisait l’activité publicitaire. Twitter a également fermé Vine, son application permettant de créer de courtes vidéos et a vendu Fabric, une gamme d’outils destinés aux développeurs, à Google.

La plate-forme parie sur les annonces vidéo

« Les transformations sont difficiles à mener et celle-là l’est particulièrement », a reconnu Jack Dorsey, le cofondateur de l’entreprise appelé à la rescousse il y a dix-huit mois pour prendre le poste de directeur général. « Même si nous ne parvenons pas à satisfaire les attentes en termes de croissance, l’influence et l’impact de Twitter continuent de grandir », a-t-il ajouté, lors d’une conférence téléphonique. Le responsable se veut ainsi optimiste : chaque jour, de plus en plus d’utilisateurs se rendent sur la plate-forme et y passent davantage de temps. Il met aussi en avant les « centaines de petites modifications » qui représentent des « fondations pour être plus innovants ».

Mais M. Dorsey prévient aussi que ces efforts prendront du temps à se matérialiser. « Twitter anticipe un déclin compris entre 9 % et 28 % de son chiffre d’affaires au premier trimestre », calcule Brian Wieser, de Pivotal Research. L’entreprise subit une vive compétition sur le marché publicitaire, qui devrait encore s’intensifier. « Instagram et Snapchat ont accéléré leurs efforts pour monétiser leur audience, poursuit M. Wieser. Malheureusement pour Twitter, cela ne va pas s’améliorer. »

« Notre mission en 2017 va consister à simplifier et différencier notre offre publicitaire », reconnaît M. Dorsey. La plate-forme pourrait délaisser certains formats publicitaires, qui n’ont pas démontré leur efficacité. Elle parie désormais sur les annonces vidéo. L’an passé, Twitter s’est lancé dans la diffusion d’événements en direct, multipliant les partenariats pour retransmettre des rencontres sportives, des émissions de télévision ou des événements d’actualité. Pour le moment, les chiffres d’audience et l’impact sur les recettes restent limités.

Des rumeurs de rachat

Cette initiative n’a, par ailleurs, pas permis d’attirer de nouveaux utilisateurs. La société cherche toujours le remède miracle pour mettre un terme à une situation qui perdure depuis deux ans. Elle tente notamment de rendre son service plus simple à comprendre pour les nouveaux arrivants. En début de semaine, elle a annoncé des mesures, attendues depuis longtemps, pour lutter contre le harcèlement. Twitter misait aussi sur la fonctionnalité Moments, qui permet de suivre des sujets d’actualité, lancée fin 2015. Mais celle-ci n’a pas convaincu et est désormais reléguée au second plan.

Malgré les appels à la patience, le temps presse pour M. Dorsey. Jeudi, Steve Ballmer, l’ancien patron de Microsoft devenu actionnaire du réseau, a demandé au responsable d’abandonner sa double casquette – il est également le directeur général de la société de paiements Square.

Par ailleurs, M. Dorsey a promis que Twitter serait rentable cette année, ce qui n’est jamais arrivé depuis son entrée en Bourse. Si la situation financière ne s’améliore pas, les pressions pourraient ainsi s’accentuer pour réétudier une vente. A l’automne, les rumeurs d’un rachat se sont multipliées. Problème : « Personne ne veut payer le prix demandé par Twitter », assure Rich Greenfield, analyste chez BTIG Research. Bien que son cours ait été divisé par plus de deux depuis sa mise sur le marché, la société pèse encore 13 milliards de dollars en Bourse.