5,1 milliards de dollars (4,1 milliards d’euros) ! C’est la valorisation record de la marque de tequila Patron dont le groupe Bacardi s’apprête à prendre le contrôle. La transaction a été annoncée lundi 22 janvier. Un nouveau signe de la soif des géants des spiritueux pour cette eau-de-vie d’agave.

Bacardi, entreprise familiale, dont le siège est aux Bermudes, connue pour sa marque de rhum du même nom possédait, déjà une participation dans Patron Spirits International. En reprenant la totalité du capital, il prouve l’intérêt stratégique de cet alcool.

Les enchères ne cessent de monter

Déjà, l’achat en juin 2017, par le leader mondial des spiritueux Diageo, pour un milliard de dollars, de la tequila Casamigos créée par Georges Clooney et deux de ses amis il y a à peine quatre ans, avait frappé les esprits. Les enchères ne cessent de monter ! Sachant que Diageo avait déjà avalé la tequila Don Julio en 2014.

La consommation de cet alcool a augmenté dans les années 1980, avec le succès des cocktails margharita et des « shots ». Mais c’est justement Patron qui a fait monter en gamme la tequila.

L’entreprise a été créée en 1989 par John Paul DeJoria, qui avait fait fortune dans les produits capillaires. A coup de marketing, il a fait de cet alcool un produit sophistiqué et ouvert la voie à d’autres marques qui se sont engouffrées dans ce nouvel espace.

Un marché de 6 milliards de dollars

A l’exemple d’Avion rachetée par le français Pernod Ricard. Ou de Volcan de Mi Tierra, une nouvelle marque créée par le groupe Moët Hennessy associé à l’entreprise familiale Gallardo, qui possède une distillerie dans l’Etat de Jalisco au Mexique.

Aujourd’hui, le marché de l’eau-de-vie d’agave estimé à 6 milliards de dollars, se concentre à 80% aux Etats-Unis. L’intérêt des grands groupes de spiritueux pour cet alcool devrait contribuer à son internationalisation.