À Londres, en décembre 2017. / BEN STANSALL / AFP

Dans la course à la livraison de repas, un concurrent vient de quitter la piste : le britannique Just Eat. Il a annoncé, lundi 29 juillet, son rachat par son rival néerlandais Takeaway.com. Les deux sociétés combinées affichent une valorisation boursière estimée à près de 10 milliards d’euros, pour un chiffre d’affaires proche du milliard d’euros.

Ce montant illustre, à lui seul, l’appétit croissant des investisseurs pour ce secteur en pleine consolidation. « Sur ce marché fou, des acteurs récents lèvent des sommes colossales comme Uber Eats et Deliveroo. Just Eat et Takeaway.com ont réagi à cette concurrence en fusionnant », affirme Sébastien Forest, fondateur d’Allo Resto, pionnier du marché français créé en 1998 et racheté par Just Eat en 2012.

Lors de sa dernière levée de fonds, en mai, le britannique Deliveroo a récolté 575 millions d’euros. Avec cette opération, le montant total collecté par l’entreprise fondée en 2013 atteint 1,53 milliard de dollars (1,37 milliard d’euros). Surtout, le nouveau tour de table était mené par le géant de l’e-commerce Amazon. La société fondée par Jeff Bezos avait lancé son propre service Amazon Restaurants en Grande-Bretagne avant de jeter l’éponge, fin 2018. Ses nouvelles ambitions restent toutefois soumises au feu vert de l’autorité de la concurrence britannique.

Amazon n’est pas le seul géant du Web à vouloir croquer une part du marché de la livraison de repas. Uber met les bouchées doubles avec son service Uber Eats, force de frappe financière à l’appui. De quoi mettre la pression pour imposer sa marque dans l’esprit du consommateur.

Uber Eats, qui a fait ses débuts en France en 2016, a choisi de miser plus de 30 millions d’euros pour être sponsor titre de la Ligue 1 de football pendant deux ans, poussant Conforama sur le banc de touche. Il a également décidé de s’afficher sur le maillot de l’Olympique de Marseille pour trois saisons.

Adapter l’offre

Face à cette concurrence redoublée, les start-up de la livraison de repas sont confrontées au dilemme : grossir, être mangées ou disparaître. Déjà certains pionniers ont été rayés de la carte, comme le belge Take Eat Easy. D’autres ont coupé ou cédé des pans entiers d’activité. A l’exemple de l’allemand Delivery Hero, qui a purement et simplement liquidé sa filiale française Foodora à l’été 2018 avant de céder son activité britannique à Just Eat et son pilier allemand à Takeaway.com pour 930 millions d’euros.

Delivery Hero poursuit sa route dans les pays en voie de développement. Pour sa part, l’américain DoorDash, qui a levé 600 millions de dollars au mois de mai, se consacre à la conquête des Etats-Unis face à Grubhub ou Postmates.

C’est dans ce contexte que Just Eat et Takeaway.com ont décidé de faire cause commune. A l’issue de cette OPA à 5 milliards de livres (5,5 milliards d’euros), le nouvel ensemble sera détenu à 52 % par les actionnaires de Just Eat, siégera à Amsterdam et sera dirigé par Jitse Groen, fondateur et patron de Takeaway.com.

Les investisseurs qui misent des dizaines, voire des centaines de millions dans ces start-up se grisent des prévisions de croissance du marché. Pourtant, la plupart de ces entreprises ne dégagent aucun bénéfice. Just Eat fait partie des exceptions. Initialement, à l’image d’Allo Resto, le service consistait en une mise en relation entre clients et restaurateurs, sans service de livraison. Un exercice bénéficiaire. Même si Just Eat a dû, à son tour, évoluer vers la livraison.

Chaque entreprise s’efforce en effet d’adapter son offre pour réduire ses pertes, conquérir les clients et séduire les restaurants. En particulier les chaînes de restauration rapide telles que McDonald’s ou Starbucks, prêtes à nouer des partenariats. Mais le modèle économique de ces sociétés a une autre fragilité, et de taille : le statut des livreurs fait l’objet d’âpres batailles juridiques. Les cyclistes ne veulent pas être la dernière roue du carrosse des start-up de livraison.