Présentation du Galaxy Note 7 à Séoul en août 2016, à Séoul. | Ahn Young-joon / AP

Le cabinet Gartner a publié, jeudi 17 novembre, les chiffres de ventes de smartphones dans le monde lors du troisième trimestre 2016. Ils mettent en évidence le trou d’air traversé par le numéro un mondial, Samsung, depuis l’échec industriel du Galaxy Note 7. Après que plusieurs utilisateurs ont vu leur appareil prendre feu, le constructeur a dû rappeler 2,5 millions d’appareils et tirer définitivement un trait sur ce qui devait être son nouveau produit phare.

Sur le troisième trimestre 2016, Samsung n’aura ainsi écoulé que 71,7 millions de smartphones, contre plus de 83 millions sur la même période l’année passée. En parts de marchés, le constructeur chute sous la barre des 20 % (19,2 %), en recul de 4 points par rapport à l’année précédente. Faute de lancement de nouveaux produits sur la fin de l’année, le quatrième trimestre devrait encore porter les stigmates de la crise.

Pour Roberta Cozza du cabinet Gartner, « la comparaison est un peu injuste, en particulier en termes de parts de marché, par rapport à des résultats 2015 qui étaient particulièrement bons. Bien sûr le Note 7 aurait permis de réaliser de meilleurs résultats, mais je pense que de toute façon les ventes n’auraient pas atteint le même niveau, avec un marché haut de gamme qui ralentit ». A l’inverse sur les segments d’entrée et de milieu de gammes, les constructeurs chinois entretiennent une concurrence très agressive qui leur permet d’afficher des niveaux de croissance impressionnants : Oppo (6,7 %) et Xiami (5,3 %) ont quasiment doublé leurs parts de marché en un an.

Les ventes d’Apple également en baisse

Finalement, c’est Huawei, le n°3 mondial, qui tire peut-être le plus profit de la crise en grappillant encore un point de part de marché à 8,7 % avec une offre de plus en plus positionnée sur le haut de gamme. Mais M^me Cozza tend à penser que « les utilisateurs du Note 7 vont pour l’essentiel continuer à rester dans un environnement Android – et là Huawei offre une alternative crédible. Et probablement qu’une grande majorité des utilisateurs vont rester fidèles à Samsung. Il y a peu de chance qu’ils basculent sur des produits Apple ». En témoignent les résultats d’Apple qui n’a manifestement pas profité des déconvenues de son concurrent. Malgré la sortie de son Iphone 7, la marque à la pomme voit ses ventes diminuer ce trimestre (43 millions d’unités, contre 46 l’an passé) et sa part de marché se replier à 11,5 %.

Pour Samsung, l’année prochaine va donc être essentielle pour prendre un nouveau départ à l’occasion de la sortie de son futur S8. « Samsung a beaucoup à faire pour reconquérir la confiance des consommateurs, souligne M^me Cozza. Il doit en premier lieu fournir une explication sur ce qui s’est passé avec le Note 7. Car on ne sait toujours pas ce qui provoquait ces embrasements. Et puis Samsung doit réussir un lancement impeccable du S8. Quitte à en retarder la sortie. Il ne faut surtout pas faire preuve de précipitation. » A ces conditions, le sud-coréen pourrait reconsolider sa place de numéro un mondial.