La greffe n’a finalement pas pris. Seize mois seulement après son arrivée à la direction opérationnel de Ralph Lauren, Stefan Larsson a jeté l’éponge, jeudi 2 février. À l’origine de sa décision, des vues divergentes avec le fondateur de la marque américaine, Ralph Lauren lui-même, qui, à 77 ans, ne souhaitait pas laisser les mains libres à son jeune poulain de 42 ans sur la création.

« Le conseil d’administration, Ralph et moi avons travaillé très dur ce dernier mois pour trouver un terrain d’entente », a déclaré M.Larsson au cours d’une conférence téléphonique avec les investisseurs, expliquant que son départ s’était fait la base d’une décision commune. Après l’annonce de son départ, le titre Ralph Lauren a décroché de 12 % à la Bourse de New York. La valeur a perdu ainsi près de 30 % au cours de douze derniers mois.

De Old Navy à Ralph Lauren

Ralph Lauren avait décidé de lâcher les rênes de sa société en septembre 2015 pour les confier à Stefan Larsson, qui dirigeait jusque-là la marque Old Navy. Ce suédois, après un passage de 15 ans chez H&M, avait réussi à remettre cette filiale de Gap sur le chemin de la croissance.

Fort de ce succès, M.Larsson avait pour mission de donner à Ralph Lauren un nouvel élan alors que la marque connue mondialement pour ses polos était à bout de souffle. Depuis, le patron a entamé ces derniers mois un vaste chantier mené au pas de charge. Une douzaine de magasins ont été fermés. Les effectifs ont été réduits de 8 %, soit un millier de départs. La chaîne d’approvisionnement a été rationalisée. M. Larsson a également souhaité réduire la politique de rabais pour repositionner la marque vers le haut, tout en abandonnant plusieurs marques satellites.

Ralph principal actionnaire

Tous ces changements ont été menés avec la bénédiction de M. Lauren, qui était resté le principal actionnaire et le président exécutif du groupe. Mais leur entente a pris fin lorsque le patron suédois lui a expliqué que pour relancer la marque il avait également besoin d’avoir la main sur la création des collections. Or si le fondateur souhaitait faire un pas de côté concernant la gestion opérationnelle de son entreprise, ce domaine était resté sa chasse gardée. M. Larsson souhaitait en particulier embaucher de nouveaux créatifs. Une immixtion inacceptable pour celui qui avait démarré sa carrière dans les années 1960 en lançant sa propre griffe de cravate sous la marque Polo avant d’élargir sa collection aux chemises et autres vêtements pour homme dans le style, à la fois décontracté et chic, des élites de la côte est des États-Unis.

Arrivant à la conclusion que les positions des deux hommes seraient irréconciliables, le départ de M. Larson est devenu ces derniers jours inéluctable. Ce dernier devrait quitter Ralph Lauren au 1er mai, tandis que l’intérim sera assuré par la directrice financière de l’entreprise, Jane Nielsen.

Successeur difficile à trouver

Trouver un successeur ne s’annonce pas comme une tâche facile. M. Larsson est un professionnel respecté dans le milieu de la mode, qui risque d’entraîner dans son sillage plusieurs responsables de haut niveau qu’il avait fait venir depuis son arrivée chez Ralph Lauren.

Dans le même temps, le groupe est loin d’être sorti d’affaire. Au troisième trimestre, les profits se sont effondrés à 82 millions de dollars contre 131 millions sur la même période de l’année précédente, tandis que le chiffre d’affaires était en chute de 12 % à 1,7 milliard de dollars.

Parmi les grandes marques de mode américaine, M. Lauren était l’un des derniers fondateurs à continuer à piloter son entreprise. Donna Karan, s’est retirée en 2015. Calvin Klein, un enfant du Bronx, comme M.Lauren, a raccroché en 2002. Enfin Oscar de la Renta a passé le relais à Peter Copping en octobre 2014, juste avant de disparaître.