A l’inverse de Lady Gaga qui a choisi de rester dans le registre du divertissement lors de sa performance à la mi-temps, plusieurs marques ont donné dimanche 5 février un tour politique au Super Bowl, la grande finale du championnat de football américain. Sujet récurrent de publicités, toujours très attendues : l’immigration, alors que l’application du décret anti-immigration du président Donald Trump est toujours suspendu par la justice fédérale.

Les enjeux financiers sont tels lors de ce match qui a réuni, en 2016, 111,9 millions de téléspectateurs, que la polémique, et a fortiori la politique, n’y ont ordinairement pas leur place. Mais une série de spots a bousculé les us et coutumes.

Coca Cola a notamment ressorti son clip publicitaire de l’édition de 2014, qui offre une version multilingue de la chanson « America is beautiful ». Trois ans plus tard, cette ode à la diversité trouve un écho politique.

Today millions cheer together, because together is beautiful. #AmericaIsBeautiful https://t.co/z65LimssjD

— CocaCola (@Coca-Cola)

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Airbnb frappe fort

La plateforme de location d’hébergement chez l’habitant Airbnb a, de loin, frappé le plus fort, avec une publicité qui se posait sans ambiguïté en réaction au décret anti-immigration avec le hashtag #weaccept. Acheté à la dernière minute, selon le New York Times, son clip publicitaire fait dérouler le texte « Nous croyons que peu importe qui tu es, d’où tu viens, qui tu aimes, ou qui tu vénères, tout le monde a sa place. Le monde est plus beau si tu l’acceptes », sur fond de visages de personnes de multiples origines ethniques.

Airbnb Super Bowl Commercial 2017 (We Accept)
Durée : 00:31

Au cas où le message à l’administration de Donald Trump n’aurait pas été assez lisible, le directeur général d’Airbnb, Brian Chesky, a tweeté, quelques instants après la diffusion du film publicitaire sur la chaîne Fox.

We’re also going to contribute $4M over 4 years to @theIRC to support critical needs of displaced populations globally #weaccept

— bchesky (@Brian Chesky)

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« Nous allons verser 4 millions de dollars sur quatre ans au Comité international de secours », une ONG qui aide les réfugiés dans le monde, « pour subvenir aux besoins des populations déplacées dans le monde », a-t-il écrit.

Le coup de communication d’Airbnb se situe dans la lignée des prises de position des dirigeants de l’entreprise, qui ont publiquement critiqué le décret pris par Donald Trump.

Avec son film publicitaire, Airbnb a volé la vedette à un autre spot qui avait déclenché un début de polémique, celui du brasseur américain Budweiser. Le hashtag #BoycottBudweiser est devenu viral à la suite de sa diffusion. Sa publicité présente le parcours d’immigré allemand aux Etats-Unis de son cofondateur, Adolphus Busch.

Budweiser 2017 Super Bowl Commercial | “Born The Hard Way”
Durée : 01:01

Le brasseur avait cherché à éteindre la polémique en assurant que le contenu du spot avait été décidé avant le début de l’administration Trump.

La conclusion d’une publicité censurée

Une publicité de 84 Lumber, une entreprise de matériaux de construction, a, elle, été partiellement censurée. Dans la vidéo, on suit une mère et sa fille au Mexique. Elles tentent de traverser dans la clandestinité ce qui semble être la frontière avec les Etats-Unis. La publicité diffusée ne comprend que la première partie de leur voyage et invite à se rendre sur le site de 84 Lumber pour voir le reste.

Le film intégral montre les deux migrantes qui arrivent devant un mur infranchissable, rappelant le fameux mur frontalier voulu par Donald Trump. Elles trouvent finalement une porte qu’elles parviennent à ouvrir. S’affiche alors le message : « La volonté de réussir est toujours la bienvenue ici. » Cette partie a été supprimée par Fox qui la jugeait « trop controversée » pour le Super Bowl.

84 Lumber Super Bowl Commercial - The Journey Begins
Durée : 01:31

Egalement dans le registre de l’immigration, le voyagiste en ligne Expedia a choisi de montrer une femme qui parcourt le monde pour aller secourir des migrants et aider des populations dans le besoin. Le spot avait déjà été diffusé aux Etats-Unis le jour de la cérémonie d’investiture de Donald Trump.