Usine Damart à Roubaix (Nord), en 2005. / FRANCOIS LO PRESTI / AFP

L’enseigne à l’origine du Thermolactyl, cette matière à chaleur active prisée des frileux, n’avait jamais vraiment disparu des centres-villes français, avec ses 90 boutiques disséminées à travers l’Hexagone. Mais elle a décidé de s’offrir un lifting. Mardi 14 novembre, les Lillois ont découvert en avant-première le premier concept store (« magasin expérimental ») de Damart.

Au milieu de l’artère qui relie la gare de Lille-Flandres au centre-ville, dans un immeuble classé et jusqu’alors occupé par Tati, le distributeur textile pour seniors a choisi d’ajouter à l’espace de vente classique un lieu de rencontres et de loisirs ouverts à tous. Sur une partie des 455 mètres carrés, la clientèle est invitée à découvrir les collections « capsules », comme celle proposée en novembre par la créatrice Chantal Thomass, mais aussi le « Lab Damart » et ses ateliers Do It Yourself (« faites-le vous-même »). La cliente traditionnelle, qui a entre 65 et 70 ans, va devoir s’habituer aux anglicismes.

Les vendeuses de Damart, équipées de tablettes tactiles, lui promettent à Lille un espace personal shopper (« conseiller de vente »), gratuit et sur rendez-vous, et lui présentent des events (« événements ») et des collab createurs. Un changement radical ? « Passer d’une image vieillotte à une image moderne, ça ne se fait pas d’un claquement de doigts, confie la directrice générale de Damart France, Christine Pageot. Quand le virage est violent, le risque est de perdre des clients. Pour nous, il s’agit d’une “rêve-olution”. »

400 millions de Thermolactyl vendus dans le monde

Les incontournables sous-vêtements en Thermolactyl et les pantalons effet ventre plat avec gaine intégrée sculptante côtoient désormais les baskets antichocs imaginées par trois jeunes créatrices ou le Perfecto dessiné par Chantal Thomass. « J’ai accepté de collaborer pour la deuxième année d’affilée, ce que je ne fais pas d’habitude, explique la créatrice célèbre pour ses dessous chics. La qualité des matériaux est formidable et l’équipe m’a laissée carte blanche. » A 70 ans, la reine de la lingerie continue d’acheter pour ses petits-enfants des vêtements chauds Damart, « comme [elle] le faisai[t] à l’époque pour [s]es enfants quand [ils] allai[ent] au ski ». Et elle mise sur un « gros succès » à venir de la marque de prêt-à-porter dévolue à l’origine au bien-être.

Depuis la naissance du premier textile santé par les frères Jules, Joseph et Paul Despature, tailleurs pour hommes à Roubaix (Nord) en 1953, près de 400 millions de Thermolactyl ont déjà été vendus dans le monde. « Nouveauté, depuis septembre, on vend aussi nos produits phares sur des corners dans dix [magasins] Galeries Lafayette », précise Christine Pageot. Avec ses 2 300 collaborateurs, dont près de 1 500 en France, Damart réalise près de 40 % de son chiffre d’affaires (467 millions d’euros) dans les boutiques (20 % sur Internet et 40 % à partir du catalogue).

La tête de pont du groupe Damartex (Damart, Afibel, Delaby, Vitrine magique…) peut continuer de s’appuyer sur son taux de notoriété de 95 % pour développer son nouveau concept store dans toute la France. Dix points de vente devraient, chaque année, connaître ce relooking et, d’ici à 2023, Damart compte développer une trentaine d’espaces supplémentaires.