L’Echo Dot et L’Echo, en exposition dans un magasin Amazon, à New York, le 25 mai 2017. / Shannon Stapleton / REUTERS

Précurseur sur le marché des enceintes connectées contrôlées par la voix, Amazon a annoncé, mardi 5 juin, son arrivée en France. Dès mercredi, trois produits de la gamme seront accessibles en précommande : son enceinte Echo (99,99 euros), sa petite sœur l’Echo Dot (59,99 euros) et le modèle Echo Spot (129,99 euros), doté d’un écran. Ces produits seront disponibles à compter du 13 juin, à l’exception des Echo Spots, qui seront livrés à partir du mois de juillet.

Fin 2014, Amazon avait été le premier à lancer cette catégorie de produits qui permettent d’accéder à toute une série de services par simple commande vocale. Dites « Alexa, quelles sont les actualités ? » et l’appareil lancera la lecture d’un bulletin d’information. Il permet également d’effectuer des recherches sur l’encyclopédie en ligne Wikipédia, d’accéder à des services de streaming audio ou vidéo, de piloter divers objets connectés de la maison (ampoules, thermostats…), ou d’effectuer des achats en ligne. Lancée au départ avec seulement une quinzaine de fonctions, la gamme Echo en dispose désormais de dizaines de milliers dans le monde.

Ces enceintes fonctionnent grâce à une intelligence artificielle – baptisée Alexa chez Amazon –, qui leur permet de comprendre la requête qui leur est adressée. C’est cette même technologie de reconnaissance vocale qui avait déjà été développée par Apple, avec Siri, pour interagir avec ses appareils par la voix. Pour être performante, cette intelligence artificielle doit être entraînée sur un important volume de données afin de comprendre chaque mot d’une langue donnée, s’approprier les différentes formulations que peut prendre une même requête, et les accents propres à chaque région.

Amazon a également voulu lui donner une touche locale. « Il ne s’agit pas simplement de traduire ce que l’on propose à nos utilisateurs américains. La France a sa propre culture. Il nous fallait donc créer une expérience authentiquement française », explique Rich Suplee, qui dirige la division européenne d’Alexa. Ainsi, si vous demandez à Alexa quel est son favori pour la Coupe du monde de football en Russie (14 juin-15 juillet), elle vous répondra les Bleus.

Ajoutez à cela la nécessité de trouver des partenaires locaux proposant des services sur ces terminaux dans la langue du pays (comme Domino’s Pizza, FranceInfo, LaFourchette, Marmiton, Legrand pour le lancement en France) et l’on comprend pourquoi ce type de produits ne peut entrer que progressivement sur de nouveaux marchés. Il y a un an à peine, les produits Amazon Echo n’étaient disponibles qu’aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Allemagne. Depuis, ils ont été déclinés dans une trentaine de nouveaux pays, dont l’Inde et le Japon.

Concurrence accrue

Le succès remporté par Amazon a créé des émules. Maîtrisant également les outils de reconnaissance vocale, des compagnies comme Google, Apple, ou Alibaba, en Chine, se sont mises à produire des enceintes connectées en nom propre, ou en mettant la partie logicielle à disposition de fabricants tiers. Car plus que le hardware, qui n’est pas leur cœur de métier – à l’exception d’Apple –, c’est dans la capacité de mieux connaître leurs utilisateurs et de pouvoir promouvoir leurs services auprès d’eux que réside l’enjeu principal.

Amazon a d’ailleurs profité du lancement de ses enceintes en France pour y introduire son service de streaming musical Amazon Prime, et l’activation de l’enceinte nécessite l’activation d’un compte sur Amazon. « Ce sont des usages qui sont appelés à exploser et qui permettent de créer une relation plus émotionnelle », souligne Thomas Husson, du cabinet Forrester. Il est donc incontournable pour ces sociétés d’être présentes sur ce terrain si elles ne veulent pas voir leur modèle menacé.

Dans ce contexte de concurrence accrue, Amazon se trouve malmené, à tel point qu’au premier trimestre, Google a, pour la première fois, réussi à le détrôner en tête du classement des ventes d’enceintes connectées. Selon les chiffres donnés par le cabinet Canalys, il s’est écoulé sur la période 3,2 millions de Google Home, contre seulement 2,5 millions de produits Amazon.

En France, les enceintes connectées de Google sont présentes depuis août 2017. Arrivé tardivement sur ce marché, Apple ne figure pas parmi ses principaux acteurs, mais la marque à la pomme, dont l’enceinte HomePod, n’était jusque-là disponible qu’aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Australie, s’apprête à faire son entrée sur les marchés hexagonal et allemand, le 18 juin.

Reste à convaincre les consommateurs de la fiabilité de ces produits, et du respect de la vie privée des utilisateurs. Fin mai, Amazon a dû se justifier après qu’une de ses enceintes a, à l’insu de son propriétaire, enregistré le contenu d’une conversation privée et l’a envoyée à l’un de ses contacts...