Des bières Heineken sur une ligne de production à Jacarei (Brésil), en juin. / Paulo Whitaker / REUTERS

Sus à la Budweiser ! C’est ainsi que l’on pourrait résumer d’une formule l’offensive menée par Heineken en Chine. Un plan, mais aussi un pari, dévoilé vendredi 3 août. Pour tenter de séduire les consommateurs chinois, le brasseur néerlandais a choisi de nouer une alliance avec un partenaire local, en l’occurrence China Resources Enterprise, une société contrôlée par l’Etat.

L’accord est complexe et coûteux. Heineken va débourser 2,67 milliards d’euros pour acquérir 40 % du capital de CBL, filiale de China Resources Enterprise. Une entité qui détient 51 % de la société China Resources Beer cotée à Hongkong, dont le néerlandais possédera donc 20 % des parts. Il versera son activité chinoise dans cette entreprise et recevra en compensation un chèque de 260 millions d’euros. La société chinoise acquiert la licence de la marque Heineken pour la Chine et China Resources Enterprise entre au capital du néerlandais, à hauteur de 0,9 % – un ticket payé 463 millions d’euros.

Manque à combler

Pour la société chinoise, l’intérêt de cet accord est évident. Elle détient une marque locale, Snow, la plus vendue dans l’empire du Milieu. On estime que, sur le plus gros marché mondial de la bière, une pinte sur quatre est vendue sous ce label, créé en 1996. Mais son coût est très bas. En concurrence avec d’autres marques locales comme Tsingtao, elle est pénalisée par la guerre des prix.

Or, les millennials chinois, à l’instar de ceux d’autres pays, optent pour des bières plus prisées, souvent étrangères, voire pour des bières artisanales locales. Une tendance bien comprise par le géant belgo-brésilien de la bière AB InBev, qui rencontre un fort succès avec sa marque Budweiser ou avec des bières artisanales dont il s’est emparé. Lors de sa dernière OPA géante pour absorber SAB Miller, AB InBev avait dû céder les parts détenues par le britannique dans la marque Snow. Des parts reprises par le partenaire chinois de SABMiller, China Resources Enterprise.

Heineken manquait pour sa part d’un réseau de distribution pour imposer sa marque emblématique sur ce marché. C’est ce manque qu’il souhaite combler en nouant des liens avec China Resources Beer Holding. Mais les alliances avec des entreprises chinoises ne sont pas toujours couronnées de succès. Ainsi, le japonais Asahi a vendu fin 2017 les 20 % du capital qu’il détenait dans la société Tsingtao, propriétaire de la troisième marque de bière chinoise, mettant fin à une relation de huit ans. Il avait alors convenu que détenir une participation dans cette entreprise sans en avoir le contrôle n’avait pas de sens.