Facebook a annoncé plusieurs dispositifs ces derniers mois visant à mieux encadrer les publicités politiques. / Eric Gaillard / REUTERS

Facebook avait promis de resserrer la vis sur les publicités politiques, afin que celles-ci ne soient pas financées par des entités extérieures souhaitant peser sur l’électorat d’un pays. Pourtant, plusieurs médias sont parvenus, ces derniers jours, à contourner l’un des dispositifs annoncés par le plus grand réseau social au monde.

Celui-ci avait par exemple assuré qu’il vérifierait attentivement l’identité et l’origine des annonceurs politiques, afin qu’ils ne se fassent pas passer pour d’autres. Facebook avait aussi décidé en mai d’indiquer explicitement, au-dessus des publicités politiques, par qui celles-ci étaient financées.

Dans un article publié mardi 30 octobre, le site d’informations Vice News a pourtant annoncé avoir réussi, sans difficulté, à duper le système. Il dit ainsi avoir obtenu l’autorisation, de la part de Facebook, d’acheter des publicités au nom de 100 sénateurs américains, de tous bords confondus. « Ce qui montre que n’importe qui peut acheter une publicité identifiée comme “financée par” une personnalité politique américaine de premier plan », déplore Vice News. Le site n’est pas allé jusqu’à rendre effectif cet achat et n’en est resté qu’au stade de l’autorisation accordée par Facebook.

Hillary Clinton et Mark Zuckerberg

La semaine précédente, le même site avait lancé une expérience similaire : Facebook l’avait autorisé à diffuser de la publicité au nom du vice-président des Etats-Unis Mike Pence, mais aussi… de l’organisation Etat islamique. En revanche, Facebook lui avait refusé d’acheter des publicités au nom de Hillary Clinton, la candidate malheureuse à l’élection présidentielle américaine de 2016. Le réseau social a aussi bloqué une tentative de se faire passer pour Mark Zuckerberg, son patron. Tout cela signifie, souligne Vice, « qu’un outil créé par Facebook pour renforcer la confiance dans les publicités peut aussi être utilisé comme vecteur de désinformation, et une nouvelle manière pour des acteurs mal intentionnés de manipuler Facebook ».

La version britannique du site Business Insider a tenté la même expérience. Mercredi 31 octobre, elle a annoncé avoir réussi à acheter deux publicités politiques, au nom de Cambridge Analytica, l’entreprise britannique accusée d’avoir collecté les données de dizaines de millions d’utilisateurs de Facebook à des fins d’influence politique – et qui a valu au patron de Facebook, Mark Zuckerberg, de devoir s’expliquer face au Congrès américain. Contrairement à Vice, Business Insider est allé au bout de la procédure et a mis en ligne sur Facebook deux publicités pro-Brexit, pendant deux jours, ciblant « une audience limitée ».

Les deux médias expliquent que pour diffuser des publicités politiques, Facebook demande une pièce d’identité et un justificatif de domicile – notamment pour s’assurer que des personnes étrangères ne s’immiscent pas dans les affaires politiques d’un pays. Il est ensuite possible, pour l’annonceur, d’inscrire ce qu’il souhaite dans la zone « financé par ». « Ce qui veut dire que Facebook savait qui était derrières ces publicités, en interne, mais vu de l’extérieur, ce que les utilisateurs voient peut être monté de toutes pièces », explique Vice, qui souligne n’avoir eu besoin que « de quelques minutes » pour mener son expérience.

Facebook reconnaît ses torts

Facebook a reconnu qu’aucune de ces publicités n’aurait dû être approuvée et a supprimé celles mises en ligne par Business Insider. L’entreprise a toutefois tenu à préciser que l’affichage de l’annonceur offrait tout de même une plus grande transparence, et que d’autres efforts avaient été faits pour mieux encadrer les publicités politiques. Le réseau social a notamment mis en ligne une plateforme sur laquelle sont archivées les publicités politiques qui y ont été diffusées, ainsi que des informations sur leur provenance.

Depuis l’élection présidentielle de 2016 et les tentatives russes d’ingérence qui exploitaient, notamment, le fonctionnement de Facebook, le réseau social a multiplié les annonces visant à empêcher que cela ne se reproduise. A l’approche des élections de mi-mandat aux Etats-Unis, qui se dérouleront mardi 6 novembre, la plateforme, à nouveau sous tension, avait présenté de nouveaux dispositifs, comme la mise en place très médiatisée d’une « salle de crise » au cœur de son « campus » de Menlo Park, en Californie, pour détecter rapidement toute activité suspecte.