Le Tamagotchi, phénomène commercial de la fin des années 1990, a repris du service en 2017 en édition limitée. / YOSHIKAZU TSUNO / AFP

On les appelle les « kidults », contraction des termes anglais « kids », pour enfants, et « adults ». Des adultes suffisamment jeunes dans leur tête pour acheter des jouets pour leur propre usage. Seront-ils la planche de salut d’un secteur qui souffre, notamment, de l’engouement de plus en plus précoce des enfants pour les produits électroniques et les jeux vidéo ?

Les adultes français se sont offert plus de 367 millions d’euros de jouets en 2017, soit 11 % du chiffre d’affaires total du secteur, selon les chiffres de l’institut NPD Group : 1 jouet sur 10 acheté l’année dernière était destiné à un adulte. Les « Millennials » (18-34 ans) concentrent 46 % des dépenses de jouets des plus de 18 ans. Parmi leurs coups de cœur : jeux de société, puzzles, véhicules et autres jeux de construction…

Pour répondre à cette nouvelle clientèle à fort pouvoir d’achat, marques et distributeurs s’organisent. Jouéclub prévoit de leur consacrer un rayon spécifique dans son nouveau concept de magasins, avec « jouets vintage, voitures radio-commandées, borne d’arcade… explique Jacques Baudoz, président de l’enseigne. Nous avons d’ailleurs quasiment été en rupture de stock sur certains produits dès que nous avons commencé à les mettre en rayon, comme le modèle des années 1980 des figurines Power Rangers. Les adultes sont clairement un axe de développement dans nos magasins. »

« Besoin de retrouver leur enfance »

Et comme ces nouveaux acheteurs sont aussi souvent parents, c’est pour eux que les fabricants ont relancé des jouets qui ont connu leur heure de gloire dans les années 1980 et 90, lorsqu’eux-mêmes étaient enfants. Comme le Tamagotchi, véritable phénomène commercial de la fin des années 1990, qui a repris du service en 2017 en édition limitée. La marque Bandai en a vendu 70 000 exemplaires entre septembre 2017 et septembre 2018. Idem pour Kiki, ce petit singe en peluche qui suce son pouce : « Relancé en 2014 pour les 35 ans de la marque, on en vend désormais 200 000 pièces par an », indique Mathilde Dezalys, directrice générale de Bandai France.

L’éditeur de jeux de société Dujardin a également surfé sur cette nouvelle vague des quarantenaires, s’appuyant sur le retour d’un programme culte du début des années 2000, « Burger Quiz », pour relancer le jeu de société. Il ressort aussi cette année un autre titre populaire dans les années 1980 : Hôtel. « On sent que les parents ont besoin de retrouver leur enfance. Et que les nouveaux adultes ont davantage une âme d’enfant », constate Anne Zeizig, directrice du développement et marketing de TF1 Games-Dujardin.