Le nouveau SUV Peugeot 2008 au salon de l’auto à Genève. / Denis Balibouse / REUTERS

Sans doute la température est-elle montée brutalement à la direction commerciale de Renault lorsque sont « tombées », début janvier, les statistiques de ventes de voitures. L’an passé, non seulement la marque au losange a perdu sa place de n° 1 des ventes aux particuliers, mais elle a dû aussi céder son rang de leader des ventes BtoB (business to business). La déception est d’autant plus grande au sein de l’ex-Régie que dans les deux cas, c’est son principal concurrent, Peugeot, qui remporte la mise et prend la tête des ventes de voitures en France.

Pour le marché des flottes, l’écart entre les deux marques porte seulement sur 372 véhicules mais Peugeot n’a pas ménagé ses efforts. En septembre 2018, Hugues de Laage, directeur de PSA Corporate Sales, reconnaissait que « l’écart de 5 points de ventes séparant Peugeot de Renault avait déjà été à moitié rattrapé ».

Fidèle à son habitude, la marque au lion n’a pas multiplié les manifestations de joie. Mais le communiqué laconique et le ton mesuré utilisé pour annoncer la performance masquent mal la satisfaction qui a dû résonner au département de vente aux professionnels (B2B) de la maison Peugeot. Personne n’a en effet le souvenir que cette marque ait déjà occupé la première place des ventes aux flottes. Sauf à revenir plusieurs décennies en arrière et à une époque où ce marché n’avait pas encore subi la professionnalisation qui le distingue désormais. Reste que la performance de Peugeot met en lumière les faiblesses de la gamme Renault. Hormis la Clio qui conserve la première place sur ce marché, seule la Mégane au sein du top 10 des ventes reste au contact sur le segment des berlines compactes.

En progression de 2 % en 2018, la croissance du marché des entreprises s’est établie durant le premier semestre, soit avant l’entrée en vigueur, initialement prévue au 1^er septembre 2018, du nouveau protocole d’homologation des véhicules aux normes antipollution (WLTP). Les flottes préférant investir dans de nouveaux véhicules entraînant un malus et une fiscalité moindre.

Toyota et Ford en nette progression

Les taux de progression de ventes des différents constructeurs traduisent d’une certaine manière leur degré de préparation à cette nouvelle contrainte. Si Peugeot progresse de près de 9 %, Renault est stable à 0,3 %, tandis que Citroën chute de plus de 11 %. La marque Toyota, forte de ses motorisations hybrides, enregistre, elle, une croissance de près de 18 %, passant largement devant Nissan en retrait de 10 %. A noter également, la poussée de Ford (+ 8 %), grâce à la version hybride de la Ford Mondeo immatriculée à 2 675 unités, soit quatre fois plus que l’année précédente, mais aussi à son SUV, le Kuga, et surtout en raison du succès de la nouvelle Fiesta. Ainsi, la marque américaine reprend son rang à la sixième place des meilleures ventes aux flottes qu’elle avait cédée il y a plus de dix ans sous la poussée des marques premium allemandes.

Car le principal enseignement de l’année écoulée tient à la nette baisse de ces dernières. Déjà en recul en 2017, elles ont poursuivi leur chute en 2018 auprès des entreprises : Volkswagen (–7,8 %), Mercedes (– 4,7 %), et surtout BMW (– 14 %) et Audi (– 20 %). Comme l’expliquait il y a peu Jean-Marc Prince, directeur de Volkswagen Group Fleet Solutions, « le marché est marqué par la croissance des marques généralistes qui concurrencent les modèles premium et par un cycle bas de nouveautés pour les marques qui les fabriquent, notamment chez Audi ».

Un constat qui met encore en relief la performance de Peugeot dont les deux SUV 3008 et 5008 font reculer depuis deux ans les marques premium allemandes dans les entreprises.
Une attaque qui semble moins toucher d’autres marques premium telles que Lexus (+ 6 %), Jaguar (+ 27 %) et Volvo (+ 17 %), où Yves Pasquier-Desvignes, président de Volvo France, estime que « le segment premium devrait progresser de 13 % en 2019 ; Volvo vise 22 500 ventes, soit une progression de 19,5 % ».

Enfin, toutes les marques automobiles ne dépendent pas dans les mêmes proportions des achats de véhicules réalisés par les entreprises. En pleine compétition pour la première place sur ce marché, les ventes « pro » de Peugeot et de Renault représentent environ 30 % de leurs immatriculations. C’est également le cas pour Audi et BMW, tandis que la part de ventes aux entreprises de Citroën, Ford, Volkswagen ou Toyota est plus proche de la moyenne du marché, soit 22 %. Reste que plus aucune marque ne veut rester à l’écart de ce marché en progression constante caractérisé par un renouvellement rapide des véhicules.